EUA: varejistas de cannabis recorrem à tecnologia diante de novos desafios do mercado

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À medida que as mudanças no setor se aproximam, a tecnologia pode ampliar as oportunidades para o varejo de cannabis, como pedidos on-line e sugestões de produtos com base em dados. As informações são do Marijuana Business Daily

O futuro do varejo de cannabis é tecnologicamente empolgante — pense em pedidos on-line onipresentes e análises sofisticadas do consumidor — e repleto de desafios potenciais, incluindo regulamentação federal e concorrência de gigantes corporativos como a Amazon.

Essa é a avaliação de Rick Maturo, diretor associado de serviços ao cliente de cannabis da Nielsen, a empresa estadunidense de análise do consumidor com sede em Chicago, e Bethany Gomez, diretora-gerente do Brightfield Group, uma empresa de pesquisa de consumo focada na cannabis.

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A nova tecnologia pode ampliar as oportunidades de negócios para o varejo de maconha. E para se preparar para a competição, os players de cannabis de hoje devem ser tecnologicamente experientes.

Aqui estão cinco tópicos que os varejistas de cannabis de hoje devem saber sobre amanhã.

1. Pedidos on-line

Encomendar cannabis on-line é possível há vários anos, mas agora está se tornando universal. A maioria dos varejistas tem seus cardápios on-line, o que significa que até os consumidores em pessoa podem se informar sobre os produtos antes das visitas à loja.

“Em termos de tecnologia, houve uma grande mudança no sentido de exigir que as pessoas toquem nas coisas ou interajam tanto face a face”, disse Gomez.

 

 

 

“Vemos muito mais inovação no nível do dispensário apenas em termos de ‘clicar e coletar’ ou… comprar por meio dos aplicativos”, disse ela.

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Como parte dessa tendência, Gomez diz que as lojas de varejo de maconha estão empregando mais máquinas de venda automática e quiosques. A tecnologia evoluiu para monitorar o rastreamento da semente à venda durante a distribuição dos produtos, disse ela.

Mike Bibbey, vice-presidente de marketing da operadora multiestadual Ethos, com sede na Filadélfia, disse que a empresa usa quiosques com iPads ou tablets Microsoft Surface em algumas de suas lojas.

“O software é um navegador de internet simples que exibe o software do menu (de Bend, condado de Deschutes, no Oregon)”, disse ele. “Temos planos de desenvolver nosso próprio software no futuro, mas estamos usando produtos prontos para uso hoje.”

Consumidores antigos e novos

Maturo concorda que o futuro do varejo da indústria de maconha será mais digital. Ele observou, no entanto, que haverá uma diferença entre a forma como os consumidores veteranos se envolvem com as lojas on-line em comparação com os consumidores mais novos.

“Pessoas que têm mais familiaridade com a categoria de cannabis são mais propensas a usar serviços de pedidos ou de entrega online do que pessoas que são novas ou curiosas por ela”, disse Maturo. “Para usuários mais experientes, o que importa mais é ‘eu sei o que quero, sei o que procuro’. (…) É tudo uma questão de eficiência”.

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A indústria da cannabis pode chegar a um ponto em que os clientes frequentes configurem entregas recorrentes de seus produtos favoritos — bem como uma assinatura CSA (agricultura apoiada pela comunidade) mensal — desde que as leis estaduais e locais evoluam com a tecnologia.

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Consumidores menos frequentes, no entanto, estão mais propensos a visitar um varejista para obter respostas às perguntas que os cardápios não conseguem responder.

“Ainda há gente que gosta da ideia de ir a um dispensário e ter alguém a quem fazer essas perguntas e ver e sentir os produtos”, disse Maturo. “O objetivo final é que eventualmente eles se tornem um consumidor com mais conhecimento e mais ativo e não necessariamente sintam a necessidade de entrar na loja”.

2. Análise do consumidor

Um número crescente de plataformas de software tem como objetivo ajudar os varejistas a eliminar as suposições para entender seus consumidores.

Os varejistas podem enviar promoções por mensagem de texto ou e-mail com base nos hábitos de compra anteriores dos consumidores — e recomendações mais pessoais podem se tornar a norma em alguns anos.

“Eles estão oferecendo seleções com curadoria, promoções com curadoria, para usuários específicos com base em seus comportamentos anteriores”, disse Maturo, acrescentando que vê esses desenvolvimentos com um varejista de cannabis que visita em Illinois.

“Estou vendo muito mais promoções específicas para os tipos de produtos que desejo. E estou recebendo mensagens que estão me direcionando para novos produtos semelhantes a outros produtos que comprei”, explicou Maturo. “Estamos vendo essa escala de desenvolvimento muito rápido na indústria da cannabis — eu diria que é indiscutivelmente muito mais rápido do que o que vimos na indústria tradicional.”

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Ele prevê que nos próximos quatro a cinco anos as lojas físicas serão capazes de atingir os consumidores que fazem visitas físicas às suas lojas com promoções e mensagens individualizadas. Por exemplo, um consumidor pode escanear um ID na porta da frente, acionando menus na loja para apresentar produtos e promoções que o comprador provavelmente deseja.

Isso é mais viável em uma loja com pouco tráfego de pessoas, observou Maturo.

“A loja inteira pode mudar quando um determinado cliente entra, dependendo de suas preferências”, disse Maturo, explicando que as cores das paredes, a música e os painéis do menu podem mudar para atender a um cliente individual. “Você torna tudo muito idiossincrático com os clientes que estão dentro da loja a qualquer momento.”

Gomez concorda que os consumidores desejam ter recomendações de produtos sólidas e uma transação de varejo tranquila.

As tecnologias que agilizam o processo de exploração do produto são úteis, disse ela, mas alguns sistemas que funcionam em um iPad podem fornecer esse nível de educação também, sem a necessidade de sinos e apitos.

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3. Nomes de acordo com o efeito desejado

À medida que a cannabis se expande de seu núcleo demográfico para um público “mais universal”, alguns consumidores não terão tempo para revisar os menus como os compradores experientes fazem ou questionar os budtenders como os recém-chegados. Para eles, produtos nomeados de acordo com os efeitos desejados simplificam o pedido, tornando “um pouco mais fácil para o consumidor final”, disse Maturo.

Garden Remedies, uma pequena rede de dispensários médicos e adultos em Massachusetts, oferece duas marcas internas de vaporizador — uma com o mesmo nome e a outra chamada Seven East — que têm nomes como Calma, Clareza, Energia, Foco e Serenidade (em tradução livre para o português).

Jeff Herold, coCEO da Garden Remedies, disse que os clientes da empresa foram fundamentais para a nomeação dos produtos. “Queríamos aumentar a comunicação sobre o que nossos vários produtos fazem para tornar o consumo mais acessível e positivo para todos os usuários, sejam eles estabelecidos ou novos”, disse ele.

4. Legalização federal

A legalização nacional da maconha nos EUA desencadeará mudanças e desafios importantes para a maconha. No varejo, Maturo acredita que a legalização federal derrubará as barreiras finais que impedem as redes convencionais de entrar no setor.

Os varejistas mais bem posicionados para isso são as lojas de conveniência, como a 7-Eleven, e as redes de drogarias, como a CVS. As drogarias estão acostumadas a lidar com produtos altamente regulamentados e as lojas de conveniência checam mais carteiras de identidade por dia do que qualquer outro varejista, o que é uma vantagem do ponto de vista legal, disse Maturo.

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“Também há muita sobreposição entre compradores de lojas de conveniência e usuários de cannabis”, acrescentou.

Na verdade, as lojas de conveniência foram as primeiras a oferecer produtos de CBD, como bebidas, tópicos e tinturas, embora Maturo tenha dito que a pandemia de coronavírus levou muitos usuários de CBD a fazer compras on-line, criando uma queda nas vendas nas lojas de conveniência.

Entrando nos varejistas tradicionais

Os varejistas de massa também podem entrar no setor, oferecendo concorrência e novos canais de distribuição, disse Maturo.

“Isso não é necessariamente uma má notícia para os MSOs”, advertiu ele, referindo-se às operadoras que atuam em mais de um estado. “Assim como Coca e Pepsi são as marcas de refrigerantes predominantes vendidas por todos os varejistas de bens de consumo no país, alguns MSOs provavelmente terão a oportunidade de entrar em alguns desses grandes varejistas.

Não acho que isso vá acontecer nos próximos três ou quatro anos, porque essas coisas sempre levam tempo. Mas quando isso se tornar realidade, vai abalar o panorama do varejo que vemos hoje”, disse ele.

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Gomez foi menos otimista com a ideia de que a cannabis será vendida no varejo convencional. Mesmo com a legalização federal, ela disse que demoraria muito até que a maconha estivesse disponível nas cadeias de lojas nacionais como o Walmart.

Os varejistas de cannabis, no entanto, não devem ficar parados.

“Há uma grande oportunidade de tornar essa experiência muito mais emocionante para os consumidores”, disse Gomez.

“Se você olhar para trás, cerca de quatro ou cinco anos atrás, o dispensário médio era uma experiência muito monótona e deprimente. As mulheres, historicamente, odiavam fazer compras em dispensários, o que causou uma grande perda de receita das consumidoras”, disse ela. “Agora, os dispensários de cannabis se tornaram muito mais sofisticados. (…) Muitos MSOs trabalharam muito para tornar essas lojas acessíveis para uma gama mais ampla de consumidores.”

5. Amazon

A legalização federal poderia introduzir um novo ator no setor — um que poderia ter um impacto ainda maior sobre os varejistas de maconha existentes do que as lojas de conveniência e outros varejistas convencionais.

Em 1º de junho, a gigante das vendas e distribuição online Amazon abordou a questão da cannabis pela primeira vez. “Nossa equipe de políticas públicas apoiará ativamente o Ato de Oportunidades, Reinvestimento e Expurgação da Maconha de 2021 (Ato MORE)”, escreveu Dave Clark, CEO mundial do consumidor da Amazon, no blog da empresa. “Esperamos que outros empregadores se juntem a nós e que os legisladores ajam rapidamente para aprovar esta lei.”

A declaração chamou a atenção imediata da indústria da maconha, com muitos teorizando que foi o primeiro passo da empresa com sede em Seattle para lançar as vendas de maconha.

Gigante do delivery pode balançar varejo de maconha

“O grande elefante na sala de muitos varejistas hoje é a Amazon”, disse Maturo, acrescentando que o varejista online está fazendo lobby para que o governo federal dos EUA tome uma posição mais definitiva sobre a maconha.

Com todas as redes de distribuição da Amazon, o varejista está em “uma posição muito boa para entregar diretamente aos consumidores”, disse ele, acrescentando que a empresa poderia facilmente atuar como um centro de distribuição para operadoras de vários estados.

“As empresas que estão priorizando a entrega realmente precisam estar atentos ao que a Amazon está fazendo”, disse Maturo. Porque, por mais que a Amazon pareça estar nos estágios iniciais de apoio à legislação sobre a maconha, a empresa provavelmente “vê isso como uma oportunidade para eles entrarem e potencialmente balançarem essa parte do negócio”.

Mas Gomez acredita que os hábitos de compra dos consumidores de maconha podem tornar mais difícil para a Amazon assumir o controle do espaço. O comércio eletrônico normalmente exige que os consumidores esperem dias pelas entregas, por exemplo, ao passo que as empresas de entrega de cannabis geralmente fornecem serviços no mesmo dia.

“Os consumidores de cannabis não compram dessa forma”, disse Gomez, apontando para o modelo de comércio eletrônico de maconha medicinal do Canadá, que ela chamou de “não muito popular entre os consumidores canadenses”.

Além disso, o desejo do governo de rastrear rigorosamente o comércio de maconha provavelmente será um obstáculo para as empresas com as ambições da Amazon.

“Cada estado exige o rastreamento da semente à venda”, disse Gomez. “Eles exigem que a cannabis seja vendida apenas por meio desses canais legais, desses dispensários licenciados, e não há muito incentivo para permitir mais canais, que podem ser muito mais difíceis de controlar, rastrear e regular”.

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#PraTodosVerem: fotografia mostra a tela de um tablet que exibe uma opção de maconha vendida na plataforma da Weedmaps e as mãos da pessoa que o segura apoiado sobre a perna. Imagem: MJBizDaily.

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