Profissionais de marketing podem ajudar a legitimar a indústria da cannabis?

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A opinião pública sobre a cannabis tem se tornado cada vez mais positiva e o estigma na indústria está caindo. A hora dos profissionais de marketing entrarem em jogo é agora. Entenda mais no artigo de Ben Plomion para a Forbes, traduzido pela Smoke Buddies

Aparentemente, quando os Estados Unidos revogaram a proibição no final de 1933, as campanhas publicitárias das agora legalizadas bebidas para adultos demoraram a chegar à festa. Na verdade, a indústria de bebidas alcoólicas colocou uma proibição de propaganda autoimposta para reduzir qualquer risco de retorno da Proibição, enquanto algumas empresas de mídia optaram por não veicular nenhuma propaganda de álcool.

Aqui estamos agora, quase 90 anos depois, e estamos vendo algo semelhante. Desta vez, porém, são as agências de marketing que estão atrasadas para a festa. Sim — a festa da cannabis já dura quase uma década, mas onde está a publicidade?

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A lei

A cannabis (e quaisquer derivados) com mais de 0,3% de THC — o principal ingrediente psicoativo da planta — ainda é proibida pelo governo federal dos EUA. Enquanto os comerciantes, a mídia e a indústria de bebidas em 1933 podiam esperar que os estados se alinhassem com a legislação federal de bebidas, hoje muitos comerciantes estão esperando o inverso. E por que, em princípio, a lei federal supera a lei estadual — e mudar a lei federal é um processo notoriamente demorado — mergulhar de cabeça no campo de cannabis aos primeiros sinais de legalização teria parecido imprudente até para o comerciante mais impulsivo.

Claro, mesmo agora que parece bastante certo que o governo federal não irá atrás de empresas de cannabis que operam em estados favoráveis ​​à erva, permanece um impedimento prático para orquestrar campanhas de marketing em grande escala — um nó górdio de regulamentações estaduais. Ao contrário do álcool, a cannabis significa muitas coisas (THC, CBD, cânhamo etc.), vem em muitas formas (fumável, comestível, bebível, tópica, vestível etc.) e tem muitos usos (recreativo, medicinal, têxtil etc.). Não apenas cada estado tem regulamentações comerciais diferentes para essas variáveis ​​de cannabis, mas cada estado também tem suas próprias diretrizes sobre o que, onde, como e para quem os produtos de cannabis podem ser comercializados. Tudo isso para dizer que lançar uma campanha “nacional” de cannabis requer muito mais reflexão, cuidado e cautela do que uma campanha de bens embalados para o consumidor médio.

Mas não vamos nos enganar: os profissionais de marketing têm uma capacidade incrível de raciocínio, cuidado e cautela quando os incentivos são adequados. Basta ver como navegamos bem na complexa estrutura regulatória que rege a publicidade farmacêutica. Claro, a cannabis legal não é exatamente comparável à farmacêutica, mas é uma indústria de alto crescimento que deve chegar a US$ 30 bilhões em 2025. E, o mais importante, ela precisa de marketing para ajudar a limpar o estigma de meio século na mira da Drug Enforcement Administration.

E aí está, meus amigos, a melhor explicação de por que o aparato de marketing convencional tem se arrastado. A cannabis precisa de mais marketing pela mesma razão pela qual a cannabis carece de mais marketing.

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O estigma

Há uma lacuna entre sentimento e percepção que precisa ser transposta. Uma pesquisa recente (que exigiu assinatura dos participantes) com americanos em 50 estados mostrou que quase 80% acreditam que a cannabis deve ser legal em todos os lugares. Essa pesquisa também mostrou que a mesma porcentagem de americanos acredita que a cannabis deveria ser mais aceitável na sociedade.

Com base nessas descobertas, posso concluir apenas uma coisa: as pessoas pensam que a maioria das outras pessoas não acha que a cannabis é aceitável. Por mais irritantes e sem limites que os profissionais de marketing possam ser, eles também são extremamente sensíveis à percepção do público. As maiores empresas de marketing — agências, fornecedores de tecnologia etc. — costumam ser as mais sensíveis. Se eles acreditam que a percepção do público em relação a algo é negativa, eles ficarão desconfiados disso. Isso é exatamente o que aconteceu com a cannabis. Eu sei disso por experiência própria.

Até o ano passado, a GumGum, onde sou chief growth officer (CGO), tinha uma política corporativa que proibia engajar clientes ou executar campanhas digitais para negócios ou produtos relacionados à cannabis. Para fazer isso, acreditamos, cruzou uma fronteira moral. (E, tenha em mente, a GumGum ainda é uma startup e geralmente mais ágil e com visão de futuro do que muitas empresas estabelecidas em nosso setor.) Grande parte da indústria de marketing ainda opera sob o mesmo conceito errôneo de nós: que há muito custo de reputação, tanto externo quanto interno, associado ao apoio ao apetite do consumidor por uma substância proibida pelo governo federal.

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A verdade

Uma mudança radical começou, no entanto. Eu sei disso, novamente, por experiência. No ano passado, a GumGum convocou nosso comitê de ética — um grupo de funcionários que analisa os processos criativos, campanhas e políticas relacionadas aos anúncios que veiculamos (anúncios de jogos de azar, por exemplo, são regularmente rejeitados). Quando os anúncios de cannabis apareceram, houve um momento de reconhecimento, onde todos olharam em volta e disseram: “Espere, quantas pessoas você realmente conhece que pensam que a cannabis é maligna?”. Acontece que é quase o mesmo número que pensa que os SUVs são ruins. Então, depois de rejeitá-los habitualmente por anos, o comitê votou por unanimidade para aceitar negócios relacionados à cannabis.

A indústria de marketing em geral precisa fazer algo semelhante.

Não apenas as pessoas nos Estados Unidos estão prontas, mas também muitos publishers. Os publishers são donos do espaço publicitário, tornando-os os árbitros finais do que será ou não anunciado. E, como suas marcas aparecem ao lado dos anúncios, eles realmente têm mais em jogo em termos de reputação. Nossa empresa pesquisou recentemente 60 grandes publishers parceiros preocupados com a reputação e cerca de 70% disseram que permitem (total ou de forma limitada) a exibição de anúncios de cannabis em seus sites.

Isso é uma boa notícia para a indústria da cannabis. Acredito que seja a proximidade com o conteúdo legítimo do publisher que mais fará para legitimar a cannabis aos olhos do público americano. Mas para que isso aconteça, todos nós, profissionais de marketing tradicionais, precisamos primeiro abraçar a indústria da cannabis com algum amor de marketing legítimo.

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#PraCegoVer: em destaque, fotografia de uma volumosa inflorescência de maconha, uma mão com luva branca que a segura e um fundo em verde-claro. Imagem: Dinafem Seeds | Vimeo.

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