Como a pandemia foi um momento de ruptura para a indústria da cannabis

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A maconha provou ser um item tão essencial quanto papel higiênico, durante a crise sanitária do novo coronavírus; para algumas empresas do setor, a nova realidade de restrições e isolamento social significou a oportunidade de evolução. Saiba mais com as informações do New York Times

“Espero que este seja o primeiro ano em que Nevada atinge mais de um bilhão em vendas de cannabis”, disse Nicolas MacLean, executivo-chefe da Aether Gardens, uma produtora de cannabis em Las Vegas. “E isso aconteceu por trás do que eu acho que ninguém esperava.”

Em março passado, a Strip foi às escuras à sua primeira paralisação total desde o assassinato do reverendo Dr. Martin Luther King Jr. em 1968. Nas semanas seguintes, Las Vegas se tornou o epicentro das demissões nos Estados Unidos. Com os cassinos fechados, o volume de visitantes caiu para um pouco mais de 100.000 em abril de 2020, de 3,5 milhões em janeiro de 2020. A diminuição fez com que os pequenos negócios do estado — incluindo o setor de cannabis — entrassem em parafuso.

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“Naquela primeira semana, o governo não diferenciou entre negócios essenciais e não essenciais”, disse MacLean. “Os dispensários entraram em pânico, perguntando se eles poderiam enviar o produto de volta para nós”. (A maconha adulta é legal em Nevada, embora apenas dispensários licenciados possam vendê-la.) Dentro de Aether Gardens, um espaço de 11.000 metros quadrados a 22 km da Strip, MacLean e sua equipe ficaram maravilhados com sua última colheita.

“Passamos o último ano aperfeiçoando nossa flor”, disse MacLean, “e fomos pegos no meio da Covid com a melhor flor que já tivemos”.

Na época, a empresa oferecia a Dosi-Woah, uma variedade calmante em que a subespécie indica é dominante, com buds em uma mistura de verde, dourado e laranja-vivo. Também tinha a Zweet Insanity, uma variedade rica em terpenos, compostos responsáveis ​​pelo perfume muitas vezes poderoso da planta, com buds grandes e resinosos que proporcionam um efeito relaxante. Ambas as variedades também fornecem os altos níveis do composto psicoativo tetraidrocanabinol (THC) que os visitantes adultos procuram. Mas, sem nenhum desses clientes na cidade, o Sr. MacLean viu a cannabis através de uma nova lente: como ela poderia ajudar com o estresse e a ansiedade relacionados à pandemia?

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Aparentemente, um pouco. Apesar das ordens inconsistentes de saúde pública de governos estaduais e locais sobre se as empresas de cannabis seriam consideradas “essenciais”, a indústria teve um momento de ruptura durante a pandemia. As vendas legais de maconha nos EUA ultrapassaram US$ 17,5 bilhões em 2020, um aumento de 46% sobre as vendas em 2019. Para muitos americanos, estocar maconha era tão essencial quanto estocar papel higiênico. E a indústria encontrou uma maneira de fazer isso chegar até eles.

Em Las Vegas, isso significava envolver os residentes locais. Cinco dias depois que o governador Steve Sisolak emitiu sua primeira declaração de emergência, a Iniciativa de Resposta da Saúde de Nevada para Mitigação de Risco da Covid-19 anunciou que lojas de cannabis licenciadas e dispensários médicos poderiam permanecer abertos, mas encorajou o delivery e distanciamento social. MacLean se lembra das filas de carros, com cinco quarteirões de comprimento, esperando a entrega na calçada. Embora as empresas de Nevada sempre tenham apostado nos dólares do turismo, a população metropolitana de Las Vegas, de dois milhões de residentes o ano todo, de repente parecia uma forte base de clientes substitutos.

“Os habitantes locais são muito exigentes — eles querem algo que não encontrarão no mercado ilícito”, disse ele. “Especialmente quando você está preso em casa, você está prestando mais atenção a coisas como perfis de terpeno e canabinoides, além dos níveis de THC, estrutura e aroma do bud, que são informações que você obtém ao comprar no mercado legal. E no ano passado, isso funcionou em nossas mãos como um cultivador de flores de alta qualidade”.

Para atender à demanda crescente, a Aether Gardens construiu uma nova estufa de última geração, que entregará sua primeira safra neste mês. Os turistas (e suas discretas canetas vaporizadoras) estão voltando, mas MacLean não prevê que os negócios locais — ou a demanda por buds premium — irão embora tão cedo.

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Oswaldo Graziani Lemoine, o diretor criativo da empresa Fluent Cannabis Care, com sede na Flórida, viu uma demanda semelhante por buds quando a pandemia chegou. Mas ele sabia exatamente quem estava comprando: cerca de meio milhão de residentes da Flórida que possuem cartões de maconha medicinal. (O uso adulto não é legal no estado.) A questão era: como a Fluent administraria o varejo durante a pandemia?

“A Flórida é um lugar onde o uso de máscaras se torna político”, disse Graziani, “então, embora pudéssemos manter nossos 19 locais abertos, incentivamos os pedidos on-line e a retirada na calçada”. Isso incluiu negócios como “Domingos de Prata” (10% de desconto para maiores de 55 anos), “Sábados do Estudante” (10% de desconto com uma carteira de estudante) e, ao longo da semana, 20% de desconto na coleta expressa (coleta na calçada de pedidos on-line) para novos clientes.

“Para nós, tornou-se menos sobre a experiência na loja e mais sobre oferecer promoções aos nossos clientes e a facilidade de retirada”, disse Graziani. Enquanto a empresa olha para uma expansão futura, ele está imaginando lojas exclusivamente para coleta expressa: sem saguão, sem balcão, apenas pré-encomenda e drive-through.

“Se você não gosta de obstáculos lançados contra você o tempo todo, como um videogame, esta não é a indústria para você”, disse Meg Sanders, presidente-executiva da Canna Provisions, de Massachusetts. Em março de 2020, os obstáculos vieram rápidos e furiosos. Embora o uso social de maconha seja legal lá, Massachusetts é o único estado a distinguir entre distribuidores de cannabis medicinal e varejistas de consumo adulto, o que significa que dispensários como Canna Provisions tinham 48 horas de antecedência para fechar.

“Ter lojas de bebidas consideradas essenciais e não cannabis para adultos — especialmente quando a lei aprovada em Massachusetts era sobre a regulamentação da cannabis como o álcool — foi surpreendente e lamentável”, disse Sanders. Depois de pagar a todos os seus funcionários por mais duas semanas e aceitar o fato de que as empresas de maconha não eram elegíveis para empréstimos do Programa de Proteção ao Salário, ela analisou seriamente seu modelo de negócios e começou a esboçar um caminho a seguir.

“Nós entendemos imediatamente que nossa maneira de interagir com nosso cliente teria que mudar”, disse a Sra. Sanders, descrevendo o foco do dispensário da Canna Provisions em Lee, Massachusetts, como um serviço personalizado focado na educação. Localizada no coração do condado de Berkshire, onde quase três milhões de visitantes chegam todos os anos para ver as folhas mudarem de cor, esquiar e fazer piqueniques, “nossa loja faz parte da experiência”, acrescentou ela.

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Em contraste com o dispensário tradicional no estilo balcão de delicatéssen, a Canna Provisions prosperou em compras em grupo interativas conduzidas por guias. “Nossa idade média do cliente é de 50 anos ou mais”, disse Sanders. “Eles têm dúvidas, querem aprender, não querem se sentir apressados ​​por que há uma fila crescendo atrás deles”. Pré-pandemia, Canna Provisions tinha até oito guias por vez, educando grupos sobre tópicos, brownies e baseados pré-enrolados. Mas durante a pandemia, aquela atmosfera de aprendizado focado em maconha desapareceu.

“Imagine essa transação em um estacionamento, com duas pessoas usando máscaras, a dois metros de distância uma da outra, não é a mesma coisa”, disse Sanders.

A Canna Provisions enfrentou outro obstáculo quando finalmente foi reaberta, com retirada limitada na calçada, dois meses após a paralisação. “Nosso condado é um deserto de internet, então tivemos que ajudar as pessoas que não tinham acesso ou não tinham os conhecimentos de informática de que precisariam para fazer o pedido on-line”, disse a Sra. Sanders. Diante dessa realidade, ela transferiu suas operações para pedidos por telefone, a fim de preservar o toque humano e educacional com o qual os clientes já se sentiam confortáveis.

Quando os clientes ligam para a Canna Provisions, a primeira voz que ouvem é a de uma especialista em orçamentos — às vezes a própria Sanders — que os orienta ao longo da experiência de compra. Desde sugerir variedades — como a Stardawg (Corey Cuts) Smash Hits, uma híbrida relaxante e edificante com “uma tendência a se tornar filosófico”, como diz o site da empresa — até o processamento do pedido, cada guia por telefone oferece a mesma atenção dedicada que os clientes experimentariam na loja.

“E está funcionando”, disse Sanders. “Em nossa loja em Lee, os pré-pedidos se tornaram quase 100% do nosso negócio, então compramos mais aparelhos e contratamos mais pessoas para atender aos telefones, e nossa receita aumentou.”

Quando as restrições da Covid para operações de varejo diminuíram no verão passado, a Canna Provisions abriu sua segunda loja, dentro de uma fábrica de blocos de papel de 150 anos em Holyoke, Massachusetts. No novo local de 370 m2, a Sra. Sanders e sua equipe podem novamente oferecer sua experiência de atendimento ao cliente orientada por um guia. Ela descreveu como os turistas de cannabis exploram o espaço e absorvem todos os elementos de design curiosos: carimbos de borracha antigos, placas de metal recuperadas e a estatueta de um T. rex fumando um baseado.

“Decidimos fazer um destino”, disse ela. “E acertamos em cheio.”

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#PraCegoVer: fotografia, em ângulo superior, de um top bud de folhas tricomadas e pistilos marrons, que aparece sob uma rede branca. Imagem: Unsplash / GreenForce Staffing.

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