Marcas de cannabis buscam profissionais da moda para atrair clientes de luxo

cannabis e moda Marcas de cannabis buscam profissionais da moda para atrair clientes de luxo

Os varejistas da moda e cannabis têm desafios semelhantes quando se trata de atrair novos clientes e manter sua lealdade. Por isso, cada vez mais empresas estão de olho nos profissionais da moda

Os profissionais de marketing no ramo da moda, habilidosos em transformar a imagem de uma marca que poucos realmente precisam em algo altamente desejável, estão sendo contratados para introduzir a indústria emergente de cannabis no mainstream, é o que mostra o artigo de Christina Binkley, na Vogue Business.

Este potencial ganho está criando novos empregos para alguns profissionais de marcas da moda de longa data. A empresa de comunicações BPCM, sediada em Nova York, lançou silenciosamente este mês uma divisão de maconha e contratou Lisa Gabor, consultora de marca e editora fundadora da revista InStyle , para administrá-la. Eles a chamam de BPCM Cannabis, e os primeiros clientes incluem a Grass & Co., uma marca de bem-estar canábica sediada no Reino Unido.

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A divisão atuará mais do que em relações públicas, aplicando a perspicácia que há muito tempo serve a marcas de moda aos produtos e empresas de cannabis, em um setor que ainda está engatinhando.

A cofundadora Vanessa von Bismarck diz que a BPCM está focada no papel emergente da cannabis “no mercado de luxo — um mercado que conhecemos muito bem”. Ela e Carrie Phillips fundaram a BPCM há duas décadas, trabalhando com clientes de moda como Hugo Boss, Stella McCartney e Louis Vuitton quando os desfiles de moda eram a portas fechadas, eventos elegantes e o auge do ciclo de marketing da moda.

Assim como a moda, o marketing da maconha — que inclui cânhamo, CBD e produtos relacionados — é voltado para a juventude. “Estamos focados na imensa oportunidade de ajudar a envolver e educar a geração Z quando se trata de maconha e como a maconha converge com viagens, beleza e moda”, diz von Bismarck. “Isso está atrapalhando as indústrias de estilo de vida como as conhecemos”.

Principais Contratações

“A maconha não sabe como entrar no verdadeiro e autêntico espaço da marca… Não sei quantas reuniões realizamos por semana”, diz Phillips, imitando as reações de sua equipe a muito do que vêem: “’Ótima ideia, meio imaturo, embalagem terrível’. Eles não têm ideia”.

Essas novas marcas estão crescendo em um setor que ainda luta pela legalização. A New Frontier Data estima que o setor de maconha legal nos EUA valerá US$ 29,7 bilhões até 2025, acima dos US$ 13,6 bilhões em 2019. Apesar desse crescimento, as detenções relacionadas à maconha ainda estão aumentando desde 2018.

Isso não impediu que os players com luz verde seguissem em frente. No ano passado, a revendedora de cannabis sediada em Los Angeles, MedMen, convocou dois veteranos da indústria da moda para administrar seu marketing e comunicações: Esther Song, que supervisiona as relações públicas e parcerias VIP da Tory Burch e já possuía experiência anterior em trabalhar com marcas como Lanvin, e Christian Langbein, que, mais recentemente, dirigiu as comunicações e marketing nas operações norte-americanas da Prada.

A moda também retribuiu o favor, com marcas como Viktor Horsting e Rolf Snoeren, na imagem em destaque, introduzindo a temática da maconha em seus projetos.

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“No momento, estamos focados em aprofundar o relacionamento com nossos clientes e atrair os curiosos”, disse Adam Bierman, cofundador e CEO da MedMen, em um comunicado por e-mail, abordando sobre por que ele buscava conhecimento de moda em sua equipe executiva. “O histórico de Esther e Christian em marca e experiência contribuirá para o manual do setor e fortalecerá a MedMen conforme executaremos em nosso próximo capítulo”.

Song e Langbein dizem que consideraram os trabalhos de marketing de moda e cannabis semelhantes e não pularam o ritmo na aplicação de ferramentas de varejo e moda ao setor depois de ingressar na MedMen. A empresa, que opera lojas de cannabis em uma dúzia de estados e é negociada na Bolsa de Valores do Canadá, registrou US$ 130 milhões em receita em 2019, um aumento de 227% em relação ao ano anterior.

Song diz que a base de clientes que a MedMen procura atrair é muito semelhante às pessoas que ela trabalhou na moda: pessoas de todas as idades, origens e interesses. “Não quero citar Tory, mas você passa de um cliente de 50 anos para outro de 21”, diz Song, tentando manter o antigo chefe fora de uma conversa sobre maconha.

“A maconha é para todo mundo com 21 anos ou mais. Você precisa pensar nos pontos de entrada em todos os níveis”, diz Langbein, que na MedMen está focado nos mesmos tipos de problemas que ele enfrentou na Prada, como descobrir como atrair as pessoas para as lojas e aumentar a fidelidade do cliente. Para este último, a MedMen lançou um programa de fidelidade semelhante ao de um varejista.

As novas marcas de estilo de vida

O objetivo final de muitas marcas de cannabis é semelhante ao que uma marca da moda começou a perseguir 30 anos atrás: tornar-se marcas de estilo de vida.

A MedMen está de olho em roupas de maconha e, em fevereiro, relançará uma revista on-line chamada Ember: um Jornal de Cannabis e Cultura que publicará notícias e pesquisas. Enquanto isso, a revista High Times, que cobre o estilo de vida da cannabis há décadas, anunciou recentemente que abrirá duas lojas de varejo. O Instagram está se tornando o principal campo de marketing para marcas relacionadas à maconha, com feeds cuidadosamente selecionados de marcas como Kiva e Sprig, que produzem água com gás com infusão de CBD.

Mencionei recentemente que a maconha é um caminho potencial de crescimento para as empresas de marketing de moda e relações públicas para Keith Baptista, cofundadora da agência de criatividade Prodject, que ultimamente tem produzido menos desfiles de moda simples para se concentrar em produções de alto nível e eventos de marca.

Baptista disse que havia firmado contrato com novos clientes no espaço, mas que era muito cedo para nomeá-los. Mais tarde, ele acrescentou em um e-mail: “Marcas de maconha proeminentes agora estão formando parcerias com figuras de destaque na música, moda e arte, além de contratar executivos dessas indústrias de imagem. A Prodject está trabalhando com algumas empresas de maconha para ajudar a elevar e criar projetos mais sofisticados relacionados à imagem de marca”.

Um pivô cultural

A maconha chega em um momento útil para os profissionais de marketing e empresas de comunicação da moda, que estão lutando para se ajustar em um setor que comercializa principalmente no Instagram e Snapchat, enquanto abandonam os canais tradicionais de publicidade e relações públicas. A Vogue Business informou recentemente que o fundador do Black Frame, Brian Phillips, decidiu fechar sua empresa em fevereiro, depois de lidar com os desfiles dos clientes da New York Fashion Week.

As leis sobre a cannabis, que limitam as plataformas de distribuição e marketing, variam amplamente entre os estados, são confusas e muitas vezes conflitantes. Gabor, da BPCM, brinca que questões legais a mantêm acordada à noite, não com preocupação, mas com estudo. “Isso consumiu minha capacidade de ler ficção, porque há muito para acompanhar”, diz ela.

Não é apenas um pivô para a cannabis: a BPCM também lançou uma prática de produtos sustentáveis, liderada por Carrie Phillips, trabalhando com a Ellen MacArthur Foundation .

“É discutível que não somos mais uma empresa de relações públicas da moda”, diz ela. “Somos cultura de relações públicas. Estamos ajudando as marcas a responder a uma cultura em rápida mudança”.

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#PraCegoVer: em destaque, fotografia de uma modelo desfilando com um vestido verde-claro que traz estampada a folha da maconha (na parte do tronco) e a palavra Amsterdam (de ombro a ombro), em preto. Foto: Getty.

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Sobre Smoke Buddies

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