Festas de luxo, políticas gananciosas e salas de pânico: como a “Apple da maconha” desabou

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A MedMen foi a startup de maconha mais quente dos EUA — até explodir. Sua queda expôs a lacuna entre o hype da “corrida verde” e as realidades de uma indústria problemática. Saiba mais sobre o assunto na reportagem de Ben Schreckinger e Mona Zhang para a Politico Magazine, traduzida pela Smoke Buddies

O sol quente da Califórnia brilhava sobre Adam Bierman quando ele se aproximou da fita cerimonial pendurada na entrada de seu último triunfo: uma nova loja de maconha no Abbot Kinney Boulevard, em Venice, a faixa de varejo mais quente a oeste do Mississippi.

Bierman estava de pé diante de um bando vociferante de fotógrafos. Atrás dele, dentro da loja, estavam políticos engravatados, incluindo o congressista Ted Lieu, que havia saído para mostrar seu apoio. A atriz Rosario Dawson, agora conhecida em Washington como namorada de Cory Booker, também estava presente, gravando a cena em seu iPhone.

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Bierman, que se autodenominou o Steve Jobs da “corrida verde” na maconha legal, ostentava um moletom com capuz vermelho estampado com uma folha de maconha branca. Era início de junho de 2018, quase uma semana desde que a MedMen, o negócio de cannabis que ele liderou, havia se tornado pública em uma bolsa de valores canadense, ostentando uma avaliação implícita de US$ 1,6 bilhão.

“Queremos que o mundo entre e veja como é o futuro”, disse ele. “E o futuro está aqui no Abbot Kinney”.

Na época, a MedMen parecia realmente ter se tornado a Apple da maconha, a primeira marca de consumo nacional e no mainstream do produto que levou tantos americanos a ingerir e investir. A liberalização da maconha estava varrendo o país. Uma indústria nascente estava tomando forma. Nenhuma empresa estava melhor preparada para colher os frutos do que a MedMen.

Então, apenas alguns meses após a abertura no Abbot Kinney, tudo começou a desmoronar. A empresa foi atingida por uma ação coletiva de funcionários alegando violações das leis trabalhistas. Investidores indignados processaram os fundadores, acusando-os de self-dealing e outras táticas secretas. Um ex-diretor financeiro apresentou uma queixa de grande repercussão em um tribunal de Los Angeles acusando os fundadores de uma série de delitos, desde manipular o preço das ações da MedMen, até fraude bancária, procurar grupos de inteligência privados para sujar seus inimigos, chamar um vereador da cidade de Los Angeles de “anão negro” e contribuir ilegalmente com um laranja para um político de Nevada.

O processo alegava gastos excessivos em segurança — incluindo a instalação de um quarto de pânico na casa de Bierman —, bem como o uso de fundos da empresa com coisas como um Tesla SUV personalizado, um Cadillac Escalades “branco-pérola” e um salário para o conselheiro pessoal de casamento de Bierman.

A MedMen e Bierman negaram irregularidades nesses casos e estão combatendo as reivindicações em tribunal, mas os investidores perderam a paciência com as perdas de nove dígitos.

Em janeiro, Bierman renunciou ao cargo de CEO. As ações da empresa agora são negociadas por uma fração do que eram há apenas alguns meses.

A queda da empresa repercute muito além de seus acionistas, porque sua ascensão chamativa foi impulsionada pela promessa de um setor inteiro. Seus problemas refletem o status precário dos negócios de cannabis: legalizados pelos estados, mas ainda criminalizados pelo governo federal, sua posição torna impossível o financiamento bancário tradicional e coloca as empresas à mercê de uma colcha de retalhos de reguladores.

A promessa do setor também foi manchada por falhas nos negócios, corrupção e preocupações com o influxo de dinheiro estrangeiro.

Ainda assim, como a marca de cannabis mais reconhecível do país e um dos primeiros unicórnios da indústria — aquelas raras startups que excedem US$ 1 bilhão em valor corporativo — a MedMen teve uma chance melhor do que a maioria de superar os desafios exclusivos do negócio de maconha.

Contratou lobistas, formou a legislação e financiou campanhas de legalização. Teve o apoio de políticos poderosos. Teve uma parceria com a marca de chi-chi lifestyle da Gwyneth Paltrow, Goop, e um anúncio premiado, dirigido por Spike Jonze. Tinha uma campanha de marketing dedicada a acabar com o estigma do “drogado”, parte de seu plano de tornar a cannabis convidativa para as afluentes “Chardonnay Moms” de costa a costa. E para aqueles que ainda adotavam o etos de stoner, também adquiriram os direitos da marca Woodstock.

Contratou executivos das fileiras de ícones americanos corporativos como Walmart e Apple, além de empresas de tecnologia ousadas como a Grindr, o aplicativo de conexão gay.

Além de sua loja no Abbot Kinney, abriu uma na Quinta Avenida. Ao escrever sobre a boutique da MedMen em Manhattan, a Vanity Fair observou que a loja ficava do outro lado da rua de um local da WeWork, uma instalação que, na época, parecia oferecer uma população cativa de possíveis clientes.

Mas, em vez de seguir os passos da Apple, a MedMen seguiu o caminho de seu vizinho da Quinta Avenida. Tornou-se a WeWork da erva, uma startup exagerada cuja valorização altíssima caiu de volta à Terra.

Na esteira de sua queda, a empresa deixou para trás um rastro de contas não pagas e alegações legais não resolvidas. Depois de montar e conduzir a revolução da legalização, ela enfrentou as realidades cotidianas da burocracia local e da inércia federal. A empresa perdeu mais de 95% de seu valor de mercado e um credor irritado está de olho na escritura da mansão à beira-mar de Bierman.

Agora, tendo servido como o rosto de uma das grandes explosões de marketing dos últimos anos, Bierman, 38 anos, ficou estranhamente silencioso. Nem ele nem seu cofundador, Andrew Modlin, 33, responderam a pedidos de entrevistas. Os advogados dos dois homens da firma Quinn Emanuel Urquhart & Sullivan também não responderam aos pedidos de comentários. Um porta-voz da MedMen se recusou a comentar “depois de pensar um pouco”.

A MedMen é um conto preventivo do capitalismo do Oeste Selvagem Americano. Mas entrevistas com ex-executivos e especialistas do setor, juntamente com documentos legais e divulgações públicas, mostram também que é uma luz vermelha de alerta que a indústria emergente de cannabis ainda não está pronta para o horário nobre — mesmo que os vídeos de marketing da MedMen estejam.

“A MedMen pode ser o caso mais flagrante de uma empresa altamente capitalizada nesse espaço, mas olhe através do espaço”, disse um ex-executivo da empresa. “Quem é lucrativo agora? Quem está se sentindo realmente muito bem com isso?”.

A MedMen, dizem os especialistas em cannabis, é apenas a ilustração mais colorida do que acontece quando uma indústria jovem que procura o mundo dos grandes negócios legítimos é forçada a existir sob um regime regulatório incerto que nenhum outro setor precisa enfrentar.

“Eu odeio dizer isso”, lamentou o ex-executivo. “Você está lidando com reguladores que são apenas uma espécie de ‘loroteiros’”.

“Até que você trate a cannabis e regule a cannabis como todos os outros negócios são regulamentados nos Estados Unidos hoje”, disse Steve DeAngelo, ativista de longa data que virou investidor, que assistiu à saga da MedMen se desenvolver de perto, “você estará criando oportunidades para vigarices”.

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CAPÍTULO 1

A MedMen

A princípio, enquanto conta a história em entrevistas, Bierman achou que sua nova cliente estivesse enganada. A mulher idosa com cabelos rebeldes continuava dizendo que ganhava US$ 300.000 em receita mensal, quando pretendia dizer anual. Não havia como, pensou, o pequeno dispensário dela em Sunset Boulevard arrecadar US$ 3,5 milhões por ano.

Era 2009, muito antes do advento da erva recreativa legal, e Bierman não conhecia a indústria de maconha medicinal familiar da Califórnia — se é que você poderia chamá-la de indústria. Na época, ele e seu jovem parceiro de negócios, Modlin, administravam uma empresa de gestão de marcas, à qual, combinando os nomes MODlin e bierMAN, deram o nome de ModMan. A ModMan ajudava pequenas empresas relacionadas ao bem-estar, como o dispensário da velha senhora, a melhorarem sua imagem.

Quando Bierman finalmente entendeu que a senhorinha tinha seus números corretos, ele percebeu que estava no negócio errado. ModMan tornou-se MedMen, e o comércio de Bierman tornou-se maconha medicinal.

Para a maioria das pessoas, uma pivotagem tão radical seria desorientador, mas Bierman era um empresário inquieto. Sua vida tinha sido mais ou menos vivida em constante estado de transição.

Nascido no Arizona em 1982, ele saltou pelo país durante sua infância antes de desembarcar, quando adolescente, no sul da Califórnia. Sempre a mostrar agitação, ele publicou um GPA de 4,0 pontos na La Costa Canyon High School, ao norte de San Diego, enquanto jogava na segunda base o suficiente para ser recrutado para o baile da faculdade, de acordo com um breve artigo publicado no San Diego Union-Tribune durante seu último ano.

Até a abordagem de Bierman às festas do ensino médio foi além. Aos 17 anos, enquanto seus colegas de classe bebiam cervejas nos porões e invadiam os armários de bebidas de seus pais, Bierman alugou uma pista de patinação em Oceanside, perto da costa de sua cidade natal. Ele deu uma festa dançante para estudantes de toda a região, cobrando a entrada deles. Para a música, o promotor de festas adolescentes contratou um grupo de hip-hop de Los Angeles chamado Black Eyed Peas.

A festa foi um sucesso de entretenimento e um desastre financeiro.

“Eu não me saí muito bem no acordo e o Black Eyed Peas acabou não sendo pago e ficou muito chateado”, lembrou Bierman anos depois. “Mas ei, você sabe?”.

Os próximos anos da vida de Bierman podem ser costurados a partir de recortes de notícias antigos e biografias on-line espalhadas na internet.

Depois de um ano na Divisão III da Universidade Brandeis, em Waltham, Massachusetts, ele logo voltou à Califórnia, transferindo-se para o Los Angeles City College e depois para a Universidade do Sul da Califórnia, em Los Angeles. Enquanto ainda estava na faculdade, ele se estabeleceu como agente esportivo, representando amigos e colegas de equipe.

Parece que os negócios se mostraram mais atraentes do que o beisebol ou seus estudos: seu perfil no Linkedin e outras biografias on-line não indicam que ele se formou, mas, em 2004, Bierman fundou o BrandX Group, uma agência de marketing e relações públicas.

Cinco anos depois, o BrandX Group contratou Modlin, um jovem criativo da UCLA.

Logo, os dois se aventuraram por conta própria para fundar a ModMan e, em seguida, a MedMen, que eles descreveram inicialmente em boletins de notícias como uma “spinoff e subdivisão” de sua startup original. (Às vezes, nos primeiros anos, eles se referiam a si mesmos como “The MedMen”, mas, como “The Facebook” e “The Politico”, eles eventualmente abandonaram o artigo.)

A princípio, Bierman operava dispensários em Los Angeles. Depois, quando os esforços de legalização da cannabis ganharam força em todo o país, ele pressentiu uma oportunidade maior e pivotou novamente. A MedMen entrou em consultoria, ajudando outras empresas de maconha a obter licenças e organizar suas operações. Em 2012, eles organizaram cursos de treinamento para aspirantes a revendedores de maconha legal. Comunicados de imprensa antigos anunciavam a Universidade MedMen, oferecendo algumas horas de instrução e uma certificação por algumas centenas de dólares. Em 2013, de acordo com o Los Angeles Business Journal, eles descartaram seus próprios dispensários para se dedicar em tempo integral ao atendimento de outros negócios.

Em uma cena de maconha em Los Angeles dominada por empresas criminosas e ativistas de meia-tigela, Bierman — de cabelos escuros, solidamente construído, com a estatura mais baixa que a de um segunda base — era um novo tipo de presença, uma versão da vida real do exigente agente de talentos Ari Gold, da série “Entourage” da HBO.

Modlin, formado em 2005 pela Harvard-Westlake, uma das mais prestigiadas escolas particulares de Los Angeles, manteve um perfil mais modesto. Embora ele às vezes fosse visto em público — sua figura magra emergia para cortar a fita nas aberturas de lojas quando Bierman terminava de falar — ele raramente era ouvido.

“Eles são como Penn & Teller”, explicou Rob Kampia, que como ex-diretor executivo do Marijuana Policy Project organizou vários eventos com a dupla, referindo-se à equipe de mágicos em que um parceiro fala enquanto o outro fica em silêncio.

Modlin, cujo título era presidente, gostava de pintura a óleo e exibia uma figura mais elegante do que seu parceiro sênior, preferindo calças e camisetas justas. Ao contrário de Bierman, que declarava saber pouco sobre maconha antes de começar a vendê-la, o mais jovem e moderno Modlin se descrevia como um conhecedor de longa data. “Sou um tradicionalista”, disse ele a um entrevistador. “Prefiro fumar flor à moda antiga”.

Apesar de tudo o que fez a MedMen se destacar de seus concorrentes em Los Angeles, as barbas grisalhas do movimento de cannabis mais desenvolvido da Bay Area o viam como um produto inconfundível da cidade, parte de uma antiga divisão NorCal-SoCal da cultura canábica.

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CAPÍTULO 2

A franja do mercado cinza

Antes que os temores da “reefer madness” varressem o país, a maconha ganhou notoriedade no sul da Califórnia como uma suposta ameaça à saúde pública nos primeiros anos do século XX. O surgimento do uso da marihuana ou “loco weed” entre as classes trabalhadoras mexicanas foi escandalizado pelas autoridades, que pareciam não perceber que era a mesma substância que a cannabis indica que os farmacêuticos americanos do século XIX haviam reconhecido por seus usos médicos. A Califórnia transformou a posse em uma contravenção em 1913, e ataques em torno de Los Angeles se seguiram.

Enquanto o sul da Califórnia suportou o peso da aplicação antecipada, o norte da Califórnia emergiria como o centro do ativismo da maconha.

O movimento de legalização começou em San Francisco em 1964, quando um jovem hippie chamado Lowell Eggemeier acendeu um baseado dentro de um tribunal da cidade para contestar a constitucionalidade da proibição. O manto foi então ocupado por Dennis Peron, um veterano da Força Aérea gay que organizou “fumatos” em toda a cidade e fez amizade com o ícone dos direitos dos gays Harvey Milk na década de 1970. Peron forneceu cannabis a pacientes com AIDS na década de 1980 e aprovou uma resolução em toda a cidade a favor da legalização antes de ser coautor da Proposição 215, a iniciativa de votação de 1996 que legalizou a maconha medicinal na Califórnia.

Steve DeAngelo, 61 anos, também é um veterano desse movimento. Ele usa o cabelo em tranças longas grisalhas, como Willie Nelson, e foi aclamado como “O Pai da Indústria Legal de Cannabis” pelo ex-prefeito de San Francisco Willie Brown.

No norte da Califórnia, DeAngelo explica, ele e seus colegas operadores de dispensários desenvolveram relações eficazes com a comunidade ao longo de anos de ativismo. Eles participaram de causas cívicas e patrocinaram equipes da Liga Juvenil. Quando policiais foram mortos, eles contribuíram para o fundo de luto.

“O sul da Califórnia era uma situação muito, muito diferente”, disse ele.

“Em Los Angeles, esses caras tinham que comprar maconha de quem conseguissem”, disse DeAngelo, “em circunstâncias muito mais duvidosas e interagindo com personagens que estavam muito, muito mais na franja do mercado cinza”.

Os poucos dispensários médicos que existiam em Los Angeles o faziam nas sombras, operando o maior tempo possível até que autoridades hostis os obrigassem a fechar. Eles então apareciam em outro lugar em um jogo perpétuo de ‘acerte a toupeira’.

“Eles preparavam seus chops de cannabis na época em que você abria uma loja que você esperava ser fechada em oito, seis ou dez semanas”, disse DeAngelo sobre a MedMen, argumentando que esse ambiente fomentava uma ética de voar pela noite.

Até hoje, a cena de cannabis no norte da Califórnia continua associada ao ativismo, enquanto a cena do sul da Califórnia permanece associada à criminalidade.

“Maconha grátis para os pobres: o conselho de Berkeley codifica o que muitos dispensários de cannabis já estão fazendo”, é uma manchete típica do norte da Califórnia, de Berkeleyside, um jornal local. “Homem sequestra, tortura e mutila proprietário de dispensário de maconha medicinal por dinheiro escondido, diz o promotor”, é o tipo de notícia que às vezes sai no sul da Califórnia, neste caso da NBC 4 Los Angeles.

A última manchete pode, de alguma coisa, ser mais tênue que o incidente de 2012, no qual homens mascarados sequestraram o proprietário de um dispensário, o castraram e o deixaram morto na beira de uma estrada no deserto de Mojave? O homem sobreviveu. Seu membro decepado nunca foi recuperado.

O episódio impressionou Bierman e Modlin, que dedicaram uma grande parte dos fundos da empresa à sua segurança pessoal. Quando um ex-executivo da MedMen processou o par anos depois, ele citou as despesas de segurança na denúncia, alegando que ele foi ordenado a gastar milhões de dólares em serviços de proteção executiva e salas seguras de alta tecnologia para suas mansões. A MedMen negou as acusações.

Outra pessoa que entrou em conflito com Bierman e Modlin sobre os gastos com segurança da empresa disse que excediam US$ 4 milhões por ano a certa altura. A pessoa lembrou que os dois perguntaram sobre a segurança de magnatas como Elon Musk e Mark Zuckerberg, cujas empresas eram mais de cem vezes o tamanho da MedMen.

A pessoa disse que, repetidas vezes, justificaram os gastos citando a história sobre o proprietário do dispensário castrado. “Isso”, lembrou a pessoa, “era a única coisa que eles jogavam para mim”.

CAPÍTULO 3

Conceito de bilhões de dólares

À medida que o movimento de legalização ganhava velocidade, Bierman pivotou novamente, afastando-se da consultoria e voltando ao varejo. Desta vez, ele fez de sua missão reabilitar a reputação decadente da erva. Em junho de 2016, a MedMen estreou seu conceito inspirado na Apple Store com a abertura de um local emblemático em West Hollywood.

Onde a experiência tradicional de um dispensário poderia parecer suja e ilícita, a MedMen em “WeHo”, com seu interior em painéis de madeira, buscava sofisticação elegante. Cepas de maconha eram exibidas em caixas de vidro bem iluminadas e iPads embutidos permitiam que os clientes procurassem informações sobre as ofertas. A erva era armazenada em tambores de aço inoxidável em uma sala dos fundos que lembrava uma cozinha aberta em um restaurante sofisticado. Após o pedido, os clientes podiam assistir através de uma janela como os funcionários uniformizados, chamados “Budtenders”, separavam a erva.

Eventualmente, as lojas da MedMen ofereceram mais de mil produtos distintos, de maconha comum curada a canetas vape, guloseimas comestíveis, chás, o produto de CBD de bem-estar à base de cannabis e parafernália variada.

Bierman finalmente decidiu seu conceito de bilhões de dólares. Para realmente construir o primeiro império legal da cannabis, ele e seus associados teriam que se deslocar sem problemas entre os mundos da erva do mercado cinza, do ativismo pela justiça social e do investimento institucional.

Por volta dessa época, ele começou a apresentar seus negócios em conferências organizadas pelo Arcview Group, uma rede de investidores em cannabis. Troy Dayton, cofundador da Arcview com DeAngelo, disse que a avaliação da MedMen era de cerca de US$ 30 milhões quando Bierman começou a aparecer nas reuniões do grupo.

Outro investidor de maconha, Jay Czarkowski, lembrou que a primeira vez que viu o novato fundador da MedMen em um evento da Arcview, ele se virou para Dayton e perguntou, brincando: “Você está deixando alguém entrar agora?”.

A rede da Arcview incluía um bom número de hippies idosos. Bierman exibia uma franqueza sobre seus fins lucrativos que, nas palavras de um participante, não combinava com a “atmosfera kumbaya” da Arcview. Mais cabeças viraram quando Bierman começou a aparecer nas reuniões da Arcview com um guarda-costas.

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DeAngelo lembrou que, no que se tornou uma rotina habitual nesses eventos, ele se levantava para falar sobre a criação de uma indústria construída sobre equidade e justiça social e em seguida Bierman subia ao palco para dizer que estava feliz por DeAngelo se importar com todas essas coisas, mas seu objetivo era acumular fortunas gigantescas para ele e seus apoiadores. Esse tipo de exibição rapidamente alcançou a notoriedade de Bierman no mundo da cannabis legal.

Ele também foi franco com a necessidade de reforma legal para permitir o crescimento contínuo da indústria e, enquanto fazia todo esse discurso sobre construção de impérios, Bierman também adotou o lado ativista da cena da maconha. “A MedMen contribuiu com mais dinheiro para a legalização, mais cedo do que qualquer outra pessoa”, disse Dayton.

Kampia, cujo Marijuana Policy Project é o principal motor de campanhas pela liberalização em todo o país desde os anos 90, disse que a MedMen foi a primeira empresa a intensificar uma doação de seis dígitos e forneceu uma parte significativa do orçamento de seu grupo de 2015 a 2017.

Kampia deu créditos à MedMen por ajudar a melhorar a lei de maconha medicinal de Nova York e moldar o esforço bem-sucedido para legalizar a maconha medicinal em Ohio, entre outras realizações políticas.

“Uma coisa que ficou clara é que, além de a MedMen ser a mais filantrópica, Adam é o único líder de uma empresa de maconha que mantém sua palavra o tempo todo”, disse Kampia, que até 2017 liderou o Marijuana Policy Project, um grupo de reforma. “Não estou dizendo que todo mundo mente. Estou dizendo que eles não eram confiáveis”.

Outros defensores ficaram menos impressionados. A certa altura, a MedMen patrocinou uma clínica legal em Los Angeles, criada pela Drug Policy Alliance, outro grupo antiproibicionista, para ajudar a expurgar os registros de pessoas condenadas por crimes de cannabis. Mas surgiram tensões devido a pedidos para inundar a clínica com placas, pôsteres e folhetos anunciando a MedMen, de acordo com Eunisses Hernandez, ex-coordenadora de políticas da organização que trabalhou nos eventos de expurgação com a MedMen.

A Drug Policy Alliance recusou os pedidos e a parceria terminou após a primeira clínica, disse Hernandez.

Hernandez disse que mais tarde ela chegou à conclusão que, no momento em que a parceria começou, Bierman estava tentando marcar pontos na cidade de Los Angeles, enquanto a MedMen buscava garantir licenças permanentes de cannabis.

“Se soubéssemos de antemão que isso estava impulsionando o movimento deles para financiar essas clínicas legais”, disse ela, “não acho que teríamos entrado nesse relacionamento em primeiro lugar”.

Um porta-voz da Drug Policy Alliance confirmou grande parte da conversa de Hernandez, mas disse que seu relacionamento com a MedMen terminou quando a empresa pediu ao grupo ativista que mudasse de posição política como condição de apoio financeiro.

CAPÍTULO 4

O novo normal

Em novembro de 2016, oito dos nove referendos estaduais de liberalização da maconha nas cédulas em todo o país foram aprovados, um evento sinalizador para a corrida verde.

Quatro meses antes, a MedMen havia anunciado que estava levantando assombrosos US$ 100 milhões. Em meados de 2017, a empresa divulgou que havia levantado US$ 60 milhões, os quais, apesar de não atingirem seu objetivo, ainda representavam uma figura de virada de cabeça nos círculos da maconha.

A partir daí, a MedMen estava a caminho do grande momento. Chris Leavy, ex-executivo da BlackRock, a maior administradora de ativos do mundo, assumiu a presidência dos fundos de private equity da empresa, e a MedMen anunciou que estava planejando levantar US$ 500 milhões de investidores em private equity. Leavy, que desde então deixou o conselho, se recusou a comentar.

A corrida de Bierman ao mundo altamente estruturado do capital de risco foi ainda mais notável, porque muitos setores da indústria da cannabis ainda estavam operando em um modelo de acordos informais e transações em dinheiro.

“Apenas recentemente os advogados pedem a seus clientes que documentem seus acordos comerciais, para que possam levantar dinheiro”, explicou um advogado de Los Angeles. “Os advogados da Califórnia que estavam trabalhando com clientes de cannabis diziam para não documentar suas transações ou negócios, porque esses documentos seriam usados ​​para processá-los”.

No início de 2018, a Captor Capital, com sede em Toronto, investiu US$ 30 milhões em uma participação de 3%, implicando que a MedMen estava entre as primeiras, se não a primeira, empresa de cannabis dos EUA com um valor de dez dígitos.

As notícias provocaram descrença em alguns setores. A própria MedMen evitou as implicações do investimento. “Não estamos dizendo que a MedMen vale US$ 1 bilhão”, disse um porta-voz da empresa ao Marijuana Business Daily em fevereiro de 2018. “A Captor disse que a MedMen valia US$ 1 bilhão”.

Foi o suficiente para os fundadores entrarem em um estilo de vida magnata da tecnologia. Bierman comprou uma casa de US$ 4,7 milhões na água em Marina Del Rey. Na mesma época, Modlin comprou uma casa em West Hollywood por US$ 3,9 milhões. A estrutura modernista veio com uma piscina, uma cabana e uma lareira ao ar livre.

Enquanto isso, a avaliação da empresa só subiu mais. Em maio daquele ano, a MedMen tornou-se pública. Devido ao vacilante status legal da erva nos EUA, a empresa começou a negociar na segunda linha da Canadian Securities Exchange, com sede em Toronto. Seu valor implícito na época do IPO era de US$ 1,6 bilhão, permitindo reivindicar o manto da maior empresa de cannabis dos EUA.

Nunca descansando sobre os louros, Bierman já estava olhando para o próximo marco de dez dígitos. “Quando chegarmos a um bilhão de dólares em receita, veremos o que vem a seguir”, disse ele a Jim Cramer, da CNBC, em uma entrevista pós-IPO em 18 de junho.

Naquela época, a MedMen estava se expandindo incansavelmente, entrando em novos mercados e pagando muito dinheiro por isso.

Havia as butiques no Abbot Kinney e na Quinta Avenida, e havia todo aquele marketing chamativo.

A MedMen contratou dezenas de funcionários para sua agência de marketing interna. Criou suas próprias marcas de cannabis, como a statemade, uma linha de produtos que prometia induzir vários estados de espírito desejados, como “iluminação”, “descanso” e “fluidez”.

A empresa publicou sua própria revista de luxo, Ember, “uma revista de cannabis e cultura”. Apresentava um design sofisticado ao lado de artigos como “O CBD é o novo Tylenol?” e “Sua vida sexual pode usar maconha”.

A MedMen também gastou bastante em campanhas destinadas a normalizar o uso de maconha. O impulso multimilionário “Forget Stoner” contou com um elenco diversificado de modelos posando em fotos com o rótulo “Stoner” riscado. Outras identidades, como “Avó”, “Rainha” e “Empreendedor”, foram rabiscadas. Uma imagem mostrava um policial uniformizado.

Devido ao status legal da maconha, plataformas da internet como Google e Facebook, assim como a maioria das estações de televisão, geralmente rejeitam anúncios relacionados à erva. Portanto, as campanhas da MedMen, que ganharam reconhecimento nacional, dependiam muito de outdoors e spots de rádio.

A peça central da blitz de marketing, no entanto, foi um anúncio dramático dirigido por Spike Jonze, mais conhecido por seus filmes aclamados pela crítica como “Being John Malkovich” e “Her”. O spot de dois minutos retrata a versão da MedMen do arco histórico da cannabis americana. Em uma série de tableaux vivants tipo diorama, ele leva os espectadores a um passeio pela fazenda de cânhamo de George Washington, a guerra às drogas e Woodstock. Finalmente, um casal inter-racial caminha pela entrada suburbana, carregando sacolas de lona reutilizáveis ​​cheias de mantimentos e uma sacola vermelha da MedMen. O narrador brinda a cena feliz com o slogan “Aqui está o novo normal”.

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Os criadores de “South Park”, da Comedy Central, manifestaram interesse, fazendo uma versão paródia do anúncio para um episódio da série sobre a chegada da erva recreativa no Colorado. Na recriação de Trey Parker e Matt Stone, um policial atira na cabeça de uma mulher idosa, um homem violenta um porco em uma sala de reuniões corporativa e retratos inconfundíveis de Modlin e Bierman aparecem na tela enquanto o narrador fala: “Foda-se esses caras”.

Claramente, Bierman estava empurrando a marca para o zeitgeist nacional. Mas ele olhou muito além dos pontos fortes da MedMen em marketing e varejo. Afinal, Steve Jobs não se tornou Steve Jobs apenas encomendando o icônico anúncio do Macintosh “1984” de Ridley Scott e presidindo a criação de algumas lojas elegantes.

Bierman queria expandir para os maiores mercados do país, existentes e potenciais, e construir um negócio que fosse verticalmente integrado, desde a semente até as portas da frente dos consumidores.

Em 6 de junho, uma semana após sua abertura de capital, a MedMen anunciou a aquisição de uma instalação de cultivo e uma valiosa licença de maconha de uma empresa de cannabis da Flórida, a Treadwell Nursery. O preço foi de US$ 53 milhões. Na época, a Flórida tinha um total estimado de 100.000 pacientes registrados para maconha medicinal, as únicas pessoas no estado capazes de comprar legalmente os produtos da MedMen.

“Eles queriam controlar sua própria fabricação e cultivo”, lembrou um ex-executivo da MedMen, que disse que as ambições dos fundadores de cultivar maconha de alta qualidade, uma habilidade que leva décadas para aprimorar, superaram suas capacidades. “Eles não podiam cultivar um maldito pé de tomate”.

No auge, a MedMen parecia estar em toda parte. Ela adquiriu um local de varejo no Meatpacking District de Manhattan e garantiu aprovações preliminares para abrir uma loja perto do Fenway Park, em Boston. Abriu uma loja em Beverly Hills e adquiriu um negócio de maconha no Arizona. Em Nevada, abriu uma instalação de cultivo em Reno, abriu lojas em Vegas e iniciou um serviço de entrega.

No início de outubro, o Condado de Clark, em Nevada, declarou o “Dia MedMen” para a abertura de um novo local a uma milha e meia da Strip de Las Vegas. Apenas um mês antes de ser eleito governador de Nevada, o comissário do condado Steve Sisolak, um democrata, estava à disposição para o corte da fita. Ele descreveu os fundadores como “bons amigos meus” e apresentou a eles uma proclamação emoldurada que marcava a ocasião.

Após o corte da fita, Modlin exibiu um dos iPads da loja para Sisolak, enquanto multidões de compradores curiosos exploravam a loja pela primeira vez.

“É uma instalação bonita”, disse Sisolak a um repórter. “Eles fizeram um trabalho incrível”.

CAPÍTULO 5

‘É Kafka’

As operações com os políticos foram além das fotografias. As autoridades estaduais e locais decidiam quais empresas receberiam licenças cobiçadas para operar e tratavam os negócios em seus quintais mais como parceiros ou adversários. As empresas de cannabis precisavam de influência política real.

Em abril de 2018, o ex-presidente da Câmara John Boehner, republicano, ingressou no conselho consultivo da Acreage Holdings, outra empresa de cannabis.

Quatro meses depois, o ex-prefeito de Los Angeles, Antonio Villaraigosa, ingressou no conselho corporativo da MedMen. Villaraigosa, um democrata, que deixou o conselho, não quis comentar.

A MedMen também contratou lobistas na Flórida, Illinois, Massachusetts, Califórnia, Nevada e Nova York, de acordo com bancos de dados de divulgação do estado.

Mesmo com aliados, na cannabis, tudo ainda era difícil. Em uma aparição na televisão, Bierman falou em navegar “pelas mais difíceis restrições de zoneamento de varejo conhecidas pelo homem”.

De fato, a MedMen e seus colegas tiveram que lidar com camadas de regulamentos únicos e não testados que, às vezes, eram aplicados por pessoas com rancores ativos contra a indústria.

“Em alguns estados, a cidade a controla e, em seguida, o condado tem uma opinião e depois o estado, e então os federais têm sua opinião sobre como você faz isso”, reclamou um ex-executivo da MedMen. “Todos eles estão fazendo as regras e mudando em tempo real. Se eu pudesse lhe contar uma história, poderia lhe contar um milhão”.

Aproveitando as janelas.

O ex-executivo apontou para a Flórida, onde a MedMen inaugurou locais em Key West, Sarasota e West Palm Beach.

As leis estaduais proíbem as lojas de cannabis de publicidade, mas, nesta indústria nova e controversa, a proibição levantou uma série de questões, disse o ex-executivo. “O que é publicidade? É o sinal acima da sua porta?”, como se vê, não, as lojas podem ter sinais. Mas as janelas apresentaram um problema. Os transeuntes podiam olhar pelas ruas e ver a marca MedMen lá dentro. A MedMen reformulou seu conceito de loja para acomodar a lei, removendo a marca visível de seus interiores.

Mas, então, lembrou o ex-executivo, os reguladores reclamaram que a “atividade de dispensar” que estava ocorrendo no caixa — clientes pagando e funcionários entregando sacos vermelhos com maconha dentro — continuava visível do lado de fora. Então, a MedMen foscou suas janelas. Depois que os interiores das lojas foram escondidos, eles penduraram camisas da marca MedMen para venda no interior.

Aconteceu que as janelas foscas conflituaram com os departamentos de polícia locais. Assim, lembrou o executivo, a MedMen obteve permissão do estado para restaurar suas janelas transparentes. Os reguladores retiraram suas queixas sobre atividades visíveis de dispensação no registro, mas fizeram a MedMen tirar suas camisas de marca.

Foi determinado que os funcionários ainda poderiam usar as camisas enquanto trabalhavam.

“É Kafka”, disse o ex-executivo. “Isso acontece por que as regras e regulamentos simplesmente não fazem sentido”.

Depois, há as complicações envolvidas no financiamento de um negócio de cannabis.

Problemas financeiros de gigante da maconha são um aviso para a indústria

Devido ao seu status legal, os investidores institucionais, em geral, continuaram a se esquivar dele. Apesar do crescente número de estados que liberalizaram suas leis sobre cannabis e começaram a regular seus próprios mercados, ela permanece no Anexo 1, a lista do governo federal de narcóticos proibidos. Uma política do Departamento de Justiça da era Obama desencorajou oficialmente a acusação de atividade de maconha regulamentada pelo estado, mas o ex-procurador geral Jeff Sessions rescindiu essa política em 2018, aumentando a perspectiva de uma repressão federal renovada. A temida repressão não se materializou, mas a rescisão de Sessions ressaltou a precariedade da posição do setor.

A maioria dos bancos nem permite que empresas de maconha abram contas por medo de leis federais de lavagem de dinheiro. Aqueles que oferecem seus serviços o fazem silenciosamente. Embora a MedMen tenha encontrado bancos para trabalhar, um porta-voz da empresa disse ao Yahoo News em 2018 que nenhum deles queria ser identificado na imprensa.

Também não ajuda que as empresas de cannabis enfrentem alíquotas federais mais altas do que outras, graças a uma disposição do código tributário desenvolvida para impedir que os comerciantes de drogas façam deduções nos negócios.

O investidor de cannabis de Las Vegas Leslie Bocskor disse que essas restrições muitas vezes levam os operadores de cannabis a buscar fontes de financiamento menos salgadas do que precisariam. “Criamos um mercado cinza de dinheiro”, disse ele, “da mesma forma que tínhamos um mercado cinza de cannabis”.

Fornecer aos clientes uma experiência normal de pagamento pode ser uma provação. A Rolling Stone informou que, por um tempo antes da MedMen se tornar pública, suas lojas aceitavam cartões de crédito. Ela encobriu a prática das empresas de cartões, que não queriam atender às empresas de maconha, registrando sob o nome de uma subsidiária corporativa obscura. Agora, a empresa não aceita mais crédito, anunciando que aceita cartões de débito e dinheiro.

Por causa da lei federal de valores mobiliários, as empresas que conseguem evitar esse obstáculo e crescer o suficiente para buscar financiamento nos mercados públicos precisam ir ao exterior para fazê-lo. Bocskor atribui parte da culpa pelos problemas da MedMen aos pés de seu IPO incomum no exterior. Ser forçado a abrir o capital no Canadá, e não em uma bolsa estadunidense, ele argumenta, atrapalha as empresas, forçando-as a navegar em um cenário regulatório desconhecido. Ele disse que também torna as ações menos acessíveis aos investidores dos EUA, que podem se sentir desconfortáveis ​​com o mercado externo.

“Não é específico para a MedMen”, disse Bocskor. “Este é um desafio para qualquer pessoa”.

CAPÍTULO 6

A queda

A sede da MedMen fica em um espaço industrial, em uma rua sem glamour, em Culver City, uma seção do interior de Los Angeles a partir de Venice Beach. Do outro lado da rua, há fabricantes de componentes eletrônicos de nível militar e equipamentos de proteção para trabalhadores industriais.

Um executivo de cannabis que visitou a sede no seu auge foi acometido pelos supercarros esportivos de última geração nos dois primeiros lugares de estacionamento do lado de fora da entrada — fora do lugar tanto no bairro quanto neste setor ainda modesto.

Outras dicas dos grandes designs da MedMen só se tornaram aparentes no interior, onde a decoração, toda em metal vermelho e vidro, denunciava as ambições de Bierman de imitar as startups de tecnologia.

Nos dias de fartura de 2018, o escritório oferecia lanches gratuitos e outros mimos no estilo Vale do Silício. “Eles não estavam acima do topo”, disse um ex-funcionário. “Além da máquina kombucha. Achei isso um pouco estranho”.

À medida que a MedMen angariava cada vez mais dinheiro, a sede ficava mais cheia, outro desvio dos colegas com pouca equipe.

“Eu não podia acreditar”, disse outro executivo de cannabis que visitou a movimentada sede. “O que todas essas pessoas fazem?”.

Dois ex-executivos disseram que a empresa mantinha um pequeno “grupo de cultura”, cujo trabalho era orientar a cultura da empresa.

A MedMen também regularmente tinha um massagista visitando as instalações para cuidar de funcionários, embora um ex-funcionário tenha dito que deu uma espiada na agenda do homem, revelando que às vezes só tinha uma sessão de 30 ou 45 minutos por dia.

Havia um terapeuta na equipe, chamado de “especialista em melhoria de desempenho” — que por acaso era o conselheiro pessoal de casamento de Bierman — com um salário de mais de US$ 300.000 por ano, de acordo com alegações feitas posteriormente em tribunal e negadas pela MedMen.

A empresa também havia investido fortemente em TI, construindo seu próprio sistema interno de ponto de venda, o MyMedMen.

“Eles se perguntavam às vezes: ‘Somos uma empresa de maconha ou uma empresa de tecnologia?’”, lembrou a pessoa que via os gastos como distrações desnecessárias do negócio principal da empresa, apontando para a falta de experiência dos fundadores no setor de tecnologia. “Estavam loucos. Estavam literalmente loucos.

O mercado suspendeu sua descrença. Em outubro de 2018, a MedMen anunciou um acordo para comprar a PharmaCann, uma varejista de Illinois com operações em vários estados, por quase US$ 700 milhões em ações. Seria a maior aquisição dos negócios de cannabis de todos os tempos nos EUA, e a mudança foi bem-sucedida com os investidores.

Empresa se torna o maior negócio de maconha do mundo

Mas até o final do ano, os gastos e as bravatas começaram a acompanhar Bierman. Somente no segundo semestre de 2018, a MedMen perdeu mais de US$ 130 milhões, de acordo com suas divulgações.

Em novembro, duas subsidiárias da MedMen foram atingidas com uma ação coletiva em um tribunal de Los Angeles, alegando violações das leis trabalhistas. Na época, um porta-voz da MedMen disse ao Marijuana Business Daily: “Oferecemos remuneração competitiva e nos esforçamos para cultivar um ambiente de trabalho próspero”. O caso continua em andamento.

Em dezembro, a cidade de West Hollywood anunciou que o carro-chefe da MedMen, que estava operando com uma licença temporária, não receberia uma licença permanente para vender maconha, colocando a loja em um estado de limbo legal semipermanente.

Na primeira semana de 2019, dois dos primeiros investidores da MedMen processaram Bierman, Modlin e a empresa. Os demandantes alegaram que os réus os estavam impedindo indevidamente de sacar suas ações. Eles também acusaram os fundadores de abusarem da complexa estrutura corporativa da empresa para se engajarem em um “self-dealing desenfreado e descarado”.

Um porta-voz da empresa descreveu as alegações como “reivindicações frívolas” e disse que os demandantes já haviam lucrado com seus investimentos.

No final daquele mês, o CFO que estava saindo da empresa entrou com uma ação mais sensacional. Na sua reclamação, James Parker alegou que Bierman e Modlin violaram seu contrato, forçando-o a sair da empresa em resposta a suas tentativas de profissionalizar suas finanças e manter seus deveres fiduciários para com os acionistas.

Parker também alegou em sua denúncia que Bierman, em particular, chamou o vereador da cidade de Los Angeles Herb Wesson de “negro anão” (um porta-voz de Wesson se recusou a comentar) e chamou uma ativista da maconha de “lésbica gorda e negra”; que os fundadores adotaram termos como “boceta”, “retardado” e “vadia” e ficavam intoxicados em eventos corporativos; que Bierman disse a ele para ir ao quarto de hotel de um funcionário e dizer ao funcionário para “tirar o punho da bunda do namorado e pedir para ele começar a trabalhar”.

O retrato vívido de Parker do ambiente de trabalho foi apenas o começo.

A acusação alegou que ele foi ordenado a pagar a uma empresa canadense centenas de milhares de dólares para comprar ações da MedMen, aumentar seu preço quando estava “sob ataque”, e pagar empresas de inteligência privadas para desenterrar sujeira sobre os inimigos percebidos da MedMen.

Sua denúncia alegou que os fundadores não eram totalmente transparentes sobre transações não usuais no mercado com entidades relacionadas e que ordenaram a abertura de um “escritório falso” em Vancouver para enganar os reguladores canadenses.

A acusação alegou que Bierman falou em falsificar sua declaração pessoal de corretagem, com a ajuda de Modlin, para solicitar uma hipoteca residencial. Parker também alegou que Bierman pediu para ele doar para um político de Nevada por que Bierman havia atingido o limite máximo em doações pessoais e prometido ao político mais contribuições. E a denúncia alegou que os fundos da empresa foram usados ​​para pagar a mobília pessoal de Modlin para reembolsar indiretamente uma contribuição que Modlin fez ao mesmo político de Nevada.

Os registros financeiros das campanhas mostram que o único candidato de Nevada a receber contribuições máximas de Parker, Bierman e Modlin é Sisolak, que presidiu o “Dia MedMen” semanas antes de sua eleição como governador de Nevada. Os representantes de Sisolak não responderam aos pedidos de comentário.

Falando em uma convenção de maconha em Boston após o processo, Bierman chamou as alegações de Parker de “absolutamente tolas e nojentas”.

Em resposta às alegações sobre um ambiente hostil no local de trabalho, o CEO apontou que sua esposa é latina e que Modlin é gay.

“Esse cara quer me chantagear e quer todo esse dinheiro — eu digo ‘processe-me’ e coloque todo esse material incendiário”, disse Bierman. “Não acho que os Bezoses do mundo tiveram que lidar com isso quando estavam construindo suas empresas”.

Além de negar irregularidades, a MedMen processou a Parker, alegando quebra de contrato entre outras ofensas. Uma porta-voz de Parker se recusou a comentar, citando o litígio em andamento.

Apesar dos contratempos, o ‘juggernaut’ continuou rolando. Durante o último verão, a MedMen continuou a se expandir, mesmo com o preço das ações continuando em declínio. Em seu pico de número de funcionários, em meados de 2019, contava com mais de 1.300 funcionários.

Em junho de 2019, a MedMen publicou um comunicado de imprensa triunfante intitulado “Investidores abandonam processo da MedMen”. Foi anunciado que os demandantes dos investidores haviam “voluntariamente rejeitado seu processo frívolo”. Na verdade, a quinta sentença do comunicado observou que o caso, em vez de ter terminado, foi encaminhado para arbitragem, onde permanece em andamento.

Em julho, Modlin superou suas escavações em West Hollywood e saltou para uma atualização, pagando US$ 11 milhões por uma mansão de cinco quartos e sete banheiros em Hollywood Hills. Sua nova casa apresentava um jardim de cactos, uma oliveira e uma piscina ao ar livre. Seus novos vizinhos incluíam Leonardo DiCaprio e Keanu Reeves.

Depois de ganhar uma suspensão temporária para permanecer aberta em West Hollywood, a MedMen levou a cidade a tribunal por seus procedimentos de licenciamento.

Mas a corrida verde finalmente atingiu um muro, tanto para a MedMen quanto para seus concorrentes. Em junho, os esforços para legalizar maconha recreativa em Nova York desmoronaram, o último sinal de que a revolução estava demorando mais do que o previsto.

Um ex-executivo comparou a experiência da MedMen no estado com as quedas regulares de Charlie Brown em “Peanuts”. Durante anos, a MedMen investiu na força política e de varejo em Nova York, antecipando que a maconha recreativa se tornasse legal em um dos mercados consumidores mais ricos do país. O estado parecia sempre à beira da legalização, apenas para adiar repetidamente. “Nova York é uma garota propaganda do quase — e então é como Lucy no futebol”, disse o ex-executivo. “É puxada para longe”.

No verão passado, também houve um aumento nas preocupações com o lado sombrio da indústria emergente.

Em agosto, o FBI deu o alarme sobre corrupção pública. “À medida que um número crescente de estados altera sua legislação sobre a maconha, o FBI vê uma ameaça de corrupção pública emergir na crescente indústria da cannabis”, alertou um podcast oficial da agência. “A corrupção é mais prevalente nos estados do Oeste onde o licenciamento é descentralizado — o que significa que o nível de corrupção pode variar do mais alto ao mais baixo nível de funcionários públicos”.

Os estados do Leste, ao que parece, também não são imunes. Em setembro, as autoridades federais prenderam o jovem prefeito de Fall River, Massachusetts, e o acusaram de aceitar subornos em troca de aprovar roupas de maconha em sua cidade.

Um acordo de maconha de grande sucesso fracassa e mais pode desmoronar nos EUA

Em outubro, dois associados de Rudy Giuliani, Lev Parnas e Igor Fruman, foram presos ao saírem do país e acusados ​​de violações federais ao financiamento de campanhas. De acordo com promotores federais, Parnas, Fruman e seus parceiros de negócios conspiraram para fazer doações para políticos em Nevada, Nova York e em outros lugares em nome de um investidor russo em uma tentativa de obter licenças para um empreendimento de maconha. Os dois homens se declararam inocentes e estão aguardando julgamento. Sua prisão foi um dos dominós mais dramáticos a cair no escândalo que levou ao impeachment do presidente Donald Trump. Também trouxe um exame minucioso do dinheiro russo que vem inundando a cannabis americana.

Na semana da prisão de Parnas-Fruman, o acordo histórico da MedMen para adquirir a PharmaCann foi oficialmente cancelado. Em novembro, a MedMen anunciou demissões, diminuiu sua expansão de varejo e encerrou sua participação em um fundo de investimento imobiliário focado em cannabis.

Em dezembro, anunciou acordos para vender ativos no Arizona e Illinois. Anunciou mais demissões, dizendo que havia reduzido sua força de trabalho em 40% no decorrer de um mês.

Em janeiro, Bierman renunciou ao cargo de CEO e cedeu seus direitos de voto na empresa. Ele permanece no conselho, embora tenha ficado fora dos olhos do público. Modlin, que permanece como diretor de marca da empresa, concordou em desistir de suas próprias ações que davam direito a supervoto.

Em fevereiro, a MedMen demitiu mais 128 funcionários e cortou mais no mês seguinte. Também em fevereiro, Modlin vendeu sua casa em West Hollywood para a estrela de 18 anos do YouTube, Emma Chamberlain, ficando apenas com a mansão de Hollywood Hills.

Isso também pode estar em risco. Em abril, um credor processou Bierman e Modlin, dizendo que os cofundadores haviam pessoalmente garantido seu investimento em ações da MedMen no final do ano passado, colocando suas casas como garantia. Mas, segundo o credor, os homens não entregaram documentos que garantissem suas promessas. Pediu a um juiz da Califórnia que os obrigasse a pagar. Os advogados de Bierman e Modlin não responderam a perguntas sobre o caso, que está em andamento.

Em alguns casos, os fornecedores, incapazes de obter dinheiro pelo produto que forneceram à empresa, receberam pagamentos em estoque da MedMen. Em meados de maio, o preço das ações caiu mais de 95% em relação à alta do final de 2018, de acordo com dados da Canadian Securities Exchange.

Normalmente, uma empresa em situação tão difícil pode buscar proteção federal contra falências. Devido ao status legal da erva, essa opção não está aberta à MedMen.

A MedMen estava se saindo pior do que a maioria, mas o restante da indústria também estava caindo com força do alto. Havia muitos empreendedores tentando seguir o mesmo caminho que Bierman, competindo por um conjunto de vendas legais que não estava crescendo rápido o suficiente, com muita incerteza regulatória pairando sobre eles. No ano que antecedeu a 21 de março, o United States Marijuana Index, que acompanha as principais ações de cannabis, caiu mais de quatro quintos.

Enquanto isso, a investida do coronavírus criou uma nova incerteza para a indústria de cannabis em dificuldades. Aumentou o espectro da depressão global, mas também provocou vendas mais altas de cannabis em muitos lugares, pois os americanos enfrentam a perspectiva de ficar em casa com pouca coisa a fazer.

É o tipo de crise da qual um líder impetuoso e uma empresa ágil podem conseguir tirar vantagem, talvez até em uma oportunidade de marketing viral.

Mas para Bierman e MedMen parece ter chegado tarde demais.

Em abril, as vendas de cannabis na Flórida estabeleceram um recorde. No entanto, na primeira semana de maio, no mais recente sinal de angústia corporativa, a MedMen fechou cinco de suas oito lojas no estado, um movimento que está sendo descrito como temporário. Em contraste com as aberturas trombeteadas de lojas da empresa, os fechamentos ocorreram abruptamente e sem explicação.

#PraCegoVer: em destaque, fotografia de uma frondosa planta de maconha que, com várias colas e um grande top bud de cor creme, além da folhagem verde-claro, toma a forma de um triângulo, em contrate com o fundo escuro. Imagem: Dinafem Seeds | Vimeo.

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