Estudo sugere que a maconha legal afeta a indústria do álcool e não a do tabaco

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O estudo realizado por pesquisadores da Universidade da Geórgia, EUA, revelou que o volume de pesquisas relacionadas ao álcool diminuiu significativamente na internet, após a legalização da maconha. Com informações da Forbes

Se lhe pedissem para prever qual indústria sofreria mais com a legalização da maconha para uso adulto, a indústria do álcool ou a indústria do tabaco, qual você escolheria? Essa foi a pergunta explorada em um novo artigo publicado na revista Marketing Science.

A resposta, descobriram os pesquisadores, foi a indústria do álcool. Mas como eles chegaram lá é talvez tão interessante quanto a própria descoberta.

Uma equipe de cientistas liderada por Pengyuan Wang, do Terry College of Business da Universidade da Geórgia, projetou um estudo para testar se os hábitos de navegação na internet mudaram em resposta à legislação de legalização da maconha. Especificamente, eles queriam saber se a legislação pró-maconha produziu picos ou reduções no tráfego da web relacionado ao álcool e ao tabaco. Eles pensaram que isso poderia fornecer informações úteis sobre os padrões de consumo dos consumidores no mercado de maconha.

Para fazer isso, os pesquisadores formaram uma parceria com um portal da web líder nos EUA para obter dados em larga escala de pesquisas on-line, taxas de cliques em publicidade e rendimentos de publicidade do início de 2014 a meados de 2017. Os dados totalizaram nada menos que 28 milhões de pesquisas e 120 milhões de impressões de anúncios pertencentes às indústrias de cannabis, tabaco e álcool.

É importante ressaltar que Wang e sua equipe concentraram suas análises nos estados que legalizaram o uso adulto de maconha entre 2014 e 2017. Seis estados (Alasca, Califórnia, Maine, Massachusetts, Nevada e Oregon) atenderam a esse critério. Isso possibilitou aos pesquisadores testar se a legalização da maconha alterava os hábitos de navegação na web nas categorias de interesse (álcool e tabaco).

O que eles encontraram? Não surpreendentemente, os pesquisadores relataram que o volume de pesquisas por maconha e termos relacionados à maconha aumentou após a entrada em vigor da legalização. Curiosamente, eles também descobriram que os volumes de pesquisas de termos relacionados ao álcool diminuíram significativamente. Para quantificar o tamanho do efeito, os pesquisadores escreveram: “Podemos inferir uma redução de 10,9% nas pesquisas de álcool após a legalização da cannabis recreativa em relação à média do período pré-tratamento”.

O mesmo padrão de resultados foi observado para taxas de cliques e rendimento de publicidades, levando os pesquisadores a supor que a maconha e o álcool são, em certa medida, substitutos um do outro.

Por outro lado, os pesquisadores descobriram que a legalização da maconha aumentou significativamente o volume de pesquisas relacionadas ao tabaco, as impressões e os rendimentos publicitários. Em outras palavras, embora a maconha possa estar pronta para roubar a participação de mercado da indústria do álcool, sua legalização também pode servir para catalisar o mercado de tabaco.

Os autores concluem: “Historicamente, as empresas de álcool e tabaco têm patrocinado/apoiado ativamente campanhas contra a legalização da cannabis recreativa, porque estão fortemente preocupadas que a maconha legal possa representar ameaças a elas. No entanto, nossos resultados sugerem que as empresas de tabaco podem precisar reexaminar sua presunção e que a antilegalização da cannabis não é do seu interesse”.

Para as empresas de bebidas alcoólicas, o futuro parece menos otimista. Talvez seguir o exemplo das marcas como a Constellation – que recentemente adquiriu participação na empresa canadense de cannabis Canopy – seja o hedge inteligente.

Tradução: Joel Rodrigues | Smoke Buddies.

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#PraCegoVer: fotografia (de capa) em vista superior e close-up de um ramo apical de uma planta de maconha, no início da floração. Foto: Toomaj Bungs.

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