De mana para mana: vozes femininas trazem representatividade às consumidoras canábicas

Foto Jonha Capa 1 De mana para mana: vozes femininas trazem representatividade às consumidoras canábicas

Se por enquanto nós, mulheres, brasileiras, consumidoras canábicas orgulhosas e assumidas, ainda somos consideradas as patinhas feias nessa história toda, seja pela literatura, seja pela pesquisa científica, dá um baita alívio saber que já tem um bando de cisnes mostrando sua beleza por aí

O último estudo da Fiocruz, aquele que foi censurado e mostrou que a maconha é a substância ilícita mais consumida no país (7,7% da população entre 12 e 65 anos usou a erva ao menos uma vez na vida, o que significa um número em torno de 2,2 milhões de pessoas), apontou um dado interessante: em geral, o uso de substâncias ilícitas foi mais frequentemente reportado pelos homens do que pelas mulheres.

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#PraCegoVer: Fotografia mostra modelo sentada, vestindo camiseta com folhas de cannnabis e, com as mãos unidas à sua frente, posando com a língua para fora. Foto: Milena Seta | Jonha.

 

Mais que isso: o Brasil está, segundo a Fiocruz, em algum lugar entre as “sociedades ditas afluentes, como os Estados Unidos, Canadá e Europa setentrional, onde há uma tendência crescente a relativa homogeneidade dos padrões de consumo de substâncias ilícitas por sexo, e o extremo oposto, onde estão situadas sociedades como a iraquiana, onde as diferenças de padrões de consumo por sexo seguem sendo extremamente pronunciadas (Al-Hemiery et al., 2017)”.

 

Neste abismo que separa a sociedade europeia da iraquiana, as maconheiras podem se sentir um tanto quanto solitárias por aqui. Isso porque, como na clássica história O Patinho Feio, de Hans Christian Andersen, a consumidora de cannabis (e, consequentemente, do mercado auxiliar, aquele que não toca a planta) carece de pertencimento, de representatividade, de referência em uma indústria tão masculinizada – majoritariamente feita por e para os homens que, conforme reforça o estudo, dominam este território. Neste contexto, quando exuberantes cisnes surgem na cena canábica, com elegância, delicadeza e sutileza, o consumo feminino, como ato político, passa a ter muito mais significado e poder.

Identidade

“Mesmo que tenhamos apenas ouvido falar de um maravilhoso mundo selvagem ao qual um dia pertencemos, apenas vislumbrado esse mundo ou sonhado com ele, mesmo que até agora nós não o tenhamos tocado ou apenas o tenhamos tocado momentaneamente, mesmo que nós não nos identifiquemos como parte dele, a recordação desse mundo é um farol que nos guia para o lugar ao qual pertencemos, pelo resto de nossas vidas”, escreve a autora Clarissa Estés no livro Mulheres que Correm com os Lobos, em uma analogia do arquétipo da “mulher selvagem” com o clássico de Andersen.

Da mesma forma, empresas canábicas que se propõem a dialogar com as mulheres, através da curadoria de produtos, de branding e de comunicação, podem não atingir todas as maconheiras, já que seria pretensiosa a tentativa de categorizá-las em um padrão de comportamento e consumo, mas abrem espaço para a criação de um mercado onde mulheres têm voz – e vez.

“É preciso que sejamos responsáveis por este novo mercado – que ele seja justo, que ele promova igualdade social, que não promova consumo abusivo, que esteja pautado na ciência e na consciência. Principalmente, que o empreendedorismo seja capaz de neutralizar os danos que o proibicionismo causou, valendo-se do mercado formal e de suas estruturas para criar um novo mercado capaz de verdadeiramente transformar o mundo”, afirma Thálita Galutti, que criou a Jonha, marca de moda “feita por mulheres, para mulheres, que querem se sentir representadas e consideradas enquanto consumidoras”, a partir de uma constatação pessoal sobre a escassez da representatividade feminina na indústria.

Posicionamento

Feminina, engajada, inovadora. A tríade de adjetivos que revela a filosofia da Jonha não esconde a intenção da marca em representar valores que norteiam a construção de sua identidade. “Entendemos que, enquanto uma marca que se coloca no mercado tendo o discurso antiproibicionista, feminista, permeado pela empatia, irreverência, coragem e autenticidade, são os esforços de comunicação que vão dialogar com o público e transmitir esses valores”, afirmam Thálita e Carol Pereira, sócias da empresa. “Todas as nossas ações têm esse tom e exprimem a persona da Jonha, que foi construída com base nesses pilares, acompanhando a linguagem das plataformas digitais e de quem queremos atingir através do recurso de storytelling e das narrativas femininas”.

O cuidado quase maternal sobre a representatividade dos valores da marca, que passa pela produção de coleções de moda exclusivas (e inclusivas!), como a Babilonha, e pela a curadoria de um portfólio pautado no gosto feminino, pulsa forte na comunicação digital, de onde a Jonha não faz apenas vitrine de seus produtos, mas palanque das causas que defende.

“A Jonha é o resultado das somas das nossas qualidades, apoio em nossos pontos fracos, trocas, críticas propositivas e a vontade de quebrar lógica de trabalho derivada do sistema patriarcal em um negócio comandado e operado por e para mulheres”, resume Drika Coelho, criadora de conteúdo e social media da empresa, que, orgulhosamente, conta com 100% do expediente fixo feminino (a equipe fecha com a Thaiane Galutti, que cuida da logística da empresa). “Fazemos questão de incluir na nossa comunicação quem tá no mesmo bonde e divulgar as iniciativas e pessoas que participam da cena e trazem relevância tanto à pauta quanto ao mercado”.

Engajamento

A identidade da marca, que “tem tudo a ver com o que a gente acredita: um mundo mais livre, feminino, colaborativo, cíclico, empático, cheio de cores, sabores e com muita maconha”, como explica Drika, está impressa na curadoria de conteúdo semanal da Jonha, que possui uma programação no Stories, do Instagram, que inclui o fortalecimento de iniciativas parceiras – caso da Blazing Beauty, da brasileira Poliana Rodrigues, que recentemente lançou um lip balm feito com óleo de semente de cânhamo e, mesmo sem intenção, atraiu a atenção de um bando de patinhas.

“Apesar de já ter ouvido diversas vezes sobre como nossa estética é feminina e conversa com as mulheres, em nenhum momento pensei em criar uma identidade que fosse ‘isca’ para o público feminino. Essa impressão talvez venha do fato de que a BB é uma marca criada por uma mulher. Nosso demográfico mostra isso. Apesar de ainda vivermos com essa marcação pesada da masculinidade frágil e dos sexismos diários a la ‘meninos vestem azul, meninas vestem rosa’, nossa situação atual até que não é tão dispare. Hoje, temos cerca de 65% de clientes mulheres contra 35% de homens”, conta ela.

Impressões à parte, o fato é que, com uma curadoria de produtos que orbitam nos dois universos – o canábico e o feminino –, a Blazing Beauty traz para a indústria, mesmo que sem querer, algo que é característico entre as mulheres: aquele toque pessoal.

“Algum tempo atrás comecei a prestar mais atenção em alguns hábitos diários e fui aos poucos fazendo escolhas melhores para meu dia a dia. Esse jogo comigo mesma culminou num interesse pela cosmetologia natural, que eu levo também para nosso portfólio”, conta a empreendedora.

Com foco em produtos livres de crueldade, sem ingredientes geneticamente modificados, e “que tenham, em geral, da semente até a venda, um processo justo para as pessoas e para o planeta”, o objetivo da Blazing Beauty é normalizar o uso dermocosmético de derivados de cânhamo – e aposta na comunicação para isso.

“Esse passo é essencial para amadurecer uma sociedade tão preconceituosa e ignorante em relação aos benefícios dessa planta. Minha mãe fazia máscaras para o cabelo com babosa do nosso quintal, minha irmã hidrata a pele com óleo de coco, por que é que eu não posso me cuidar com cânhamo? Que tabu é esse que permite cosméticos com vinho ou shampoo com cerveja, mas demoniza um protetor labial com hemp?”, questiona Poliana.

Representatividade

“No patinho feio, um sábio anseio surge quando ele vê os cisnes alçando voo pelos céus, e a partir desse único acontecimento sua lembrança daquela visão lhe dá sustento”, narra a escritora Clarissa Estés, que soube traduzir para o universo feminino um clássico da literatura infantil.

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#PraCegoVer: Fotografia mostra, em fundo amarelo-mostarda, vários frascos, com rótulos de cores diferentes, do lip balm à base de cânhamo. Foto: Divulgação | Blazing Beauty.

A metáfora também se aplica às maconheiras, já que, enfim, ambas as histórias encontram na representatividade uma convergência – e muitas possibilidades pela frente. 

“Atualmente, nossa curadoria tem dado preferência a mulheres, tanto na busca por fornecedoras, quanto na busca por produtos desenvolvidos por mulheres – Se é produzido por uma mulher, é Jonha. Se é uma fornecedora mulher, é Jonha – e nesse aspecto, este é um dos grandes desafios da empresa, afinal, o mercado ainda é composto em grande maioria, por homens – não só o canábico”, afirmam as sócias da marca.

E, já que estamos com um pé nos contos, qual seria a moral da história? Se por enquanto nós, mulheres, brasileiras, consumidoras canábicas orgulhosas e assumidas, ainda somos consideradas as patinhas feias nessa história toda, seja pela literatura, seja pela pesquisa científica, dá um baita alívio saber que já tem um bando de cisnes mostrando sua beleza por aí.

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Mulher, sexo e maconha: uma questão de empoderamento

#PraCegoVer: Fotografia (de capa) mostra modelo contra a luz, vestindo uma camiseta branca e brincos em verde. Foto: Milena Seta | Jonha.

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