Canadenses não identificam marcas de cannabis, apesar do alto investimento das empresas

Fotografia em vista superior de uma latinha metálica contendo uma porção de buds de cannabis e dois brinquedinhos colecionáveis, sobre um balão de vidro. Imagem: Dank Depot | Flickr.

Pesquisa revela que reconhecimento das marcas de cannabis permanece baixo, o que confunde os consumidores na escolha do produto. As informações são da BNN Bloomberg, com tradução pela Smoke Buddies

Já se passaram quase dois anos desde que o Canadá legalizou a cannabis e os produtores de maconha vêm gastando milhões de dólares no marketing de seus produtos na esperança de que os consumidores conheçam de seus Tweeds ao seus Trailblazers.

A maior parte desse dinheiro pode ter sido completamente desperdiçada, de acordo com uma nova pesquisa que analisa quão bem os canadenses podem identificar algumas das marcas disponíveis em lojas de maconha legais em todo o país.

A pesquisa, publicada pelo Brightfield Group, entrevistou 3.000 canadenses no primeiro trimestre do ano. Ela descobriu que o reconhecimento da marca permanece baixo, o que confunde os consumidores e resulta em “fadiga da decisão”. Aproximadamente dois em cada cinco entrevistados disseram conhecer a marca Tweed da Canopy Growth Corp., enquanto 17 marcas diferentes tiveram menos de 20% de conhecimento sobre o nome.

É um cenário em que os consumidores geralmente decidem suas compras por preço e não por marca, embalagem ou revisão de um amigo, constatou a pesquisa da Brightfield.

“O mercado de cannabis ainda é bastante incipiente”, disse Bethany Gomez, diretora administrativa do Brightfield Group, em entrevista por telefone. “As marcas não subiram a escada do marketing funcional para criar uma conexão com os consumidores”.

Comparado aos produtos de álcool e tabaco, o mercado legal de cannabis ainda está engatinhando. Como um produto recém-regulamentado, as marcas de cannabis precisam obedecer a regras estritas que limitam como elas são projetadas e nomeadas, uma decisão que o governo tomou para reduzir o consumo por jovens.

Os produtores também precisam enfrentar um mercado ilícito ainda próspero, que não cumpre as restrições do governo e comercializa descaradamente seus produtos sem nenhum logotipo ou etiqueta de aviso. Restrições adicionais incluem limites para o marketing de produtos de cannabis on-line e dentro de varejistas. Os consumidores também precisam lidar com uma lista confusa de nomes de cepas de cannabis que geralmente são diferentes do que estavam familiarizados antes da legalização.

“Meus gerentes me dizem o tempo todo que a pergunta número um que fazem é: ‘Qual é o seu produto de THC mais alto?’, não ‘Que marca é essa?’. É isso que move primeiro”, disse Michael Serruya, que administra a Serruya Private Equity Inc. e possui seis lojas na área de Toronto.

Apesar de seus melhores esforços, a pesquisa mostra que os produtores canadenses de maconha não gastaram esses dólares de marketing com sabedoria. Isso levou algumas grandes empresas a revisitar seus planos de marketing.

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No mês passado, a Aphria Inc. demitiu seu diretor de marketing em meio a um recente esforço para reestruturar seu portfólio de marcas. Em uma apresentação para investidores no início deste mês. A Canopy Growth delineou seu plano de reduzir o número total de itens vendidos para ajudar a evitar confusão do consumidor, ao mesmo tempo em que mostra uma nova pesquisa de mercado que a empresa usará para melhor direcionar seus produtos aos clientes.

“Anteriormente, construímos uma estratégia em que fomos os primeiros a comercializar. Agora, estamos tentando atender às expectativas dos consumidores”, disse David Klein, CEO da Canopy, em entrevista por telefone.

Com quase dois anos de vendas, os principais produtores de cannabis agora têm que lutar pelo espaço nas prateleiras com participantes menores e mais ágeis que esperaram à margem e evitaram alguns dos primeiros erros vistos nos primeiros dias de legalização, disse Gomez, da Brightfield.

High 12 Brands é um desses novos participantes no mercado. A empresa firmou um contrato de fornecimento com a Aurora Cannabis Inc. para que esta forneça cannabis para sua marca Kingsway, optando por gastar seus recursos na comercialização de duas cepas diferentes, em vez de cultivá-las. É uma estratégia que o presidente da High 12, Michael Garbuz, utilizou quando desempenhou um papel estratégico na Origin House, uma empresa que distribuiu marcas de maconha para o mercado da Califórnia.

Mesmo antes de a cannabis ser legal no Canadá, “as pessoas estavam investindo dinheiro no marketing geral, o que pode ter sido bom para as ações das empresas, mas nada disso foi para um produto ou desenvolvimento de marca”, disse Garbuz em entrevista por telefone.

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Garbuz disse que a Kingsway está no caminho certo para alcançar cerca de US$ 10 milhões em vendas em seu primeiro ano, mas espera que as marcas comecem a ressoar com as pessoas à medida que produtos mais diferentes e únicos, como vapes ou comestíveis, chegam ao mercado.

Enquanto isso, alguns truques de marketing que os produtores esperavam evitar as regulamentações sobre a cannabis ficaram aquém das expectativas.

A Canopy, que gastou anos e milhões de dólares desenvolvendo parcerias com Drake, Seth Rogen, Martha Stewart e Snoop Dogg, não pode sequer aproveitar totalmente esses acordos com seus produtos para evitar violações da lei, observou Klein.

“Não podemos dizer muito sobre isso”, disse ele. “Estamos errando no lado da cautela”.

A Organigram Holdings Inc. também recentemente encontrou a ira dos reguladores depois de lançar sua oferta de Trailer Park Buds ao mercado. A marca, lançada em colaboração com o irreverente trio de comédia Trailer Park Boys, lembrava o logotipo do programa um pouco demais para o gosto dos reguladores, disse Ray Gracewood, diretor comercial da empresa.

“Era do interesse de todos reposicionar a marca”, afirmou Gracewood em entrevista por telefone.

Gracewood, que liderou o marketing na Moosehead Breweries por quase 12 anos, disse que se resignou ao saber que os esforços da empresa em conectar suas marcas aos consumidores levarão mais tempo do que se pensava devido às complexidades da indústria.

“Não é tão simples quanto escolher que tipo de detergente você deseja comprar”, disse ele.

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#PraCegoVer: fotografia, em destaque, em vista superior de uma latinha metálica contendo uma porção de buds de cannabis e dois brinquedinhos colecionáveis, sobre um balão de vidro. Imagem: Dank Depot | Flickr.

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