Campanha social para bebida com THC habilmente pisa na linha das regras de anúncios pagos de maconha
Anúncio da bebida não usa logotipos ou fotos de produtos, apenas mensagens sensoriais e um slogan, com o intuito de “hackear” o ecossistema de publicidade digital. As informações são da Adweek
Uma bebida com infusão de cannabis chamada Cann pode ter criado um novo gênero de anúncio — ASMR (resposta sensorial autônoma do meridiano) para os olhos — com uma campanha social que apresenta balões de hélio flutuando em direção ao céu, um cara recebendo cócegas com penas de avestruz e uma mulher passando as mãos em um tapete felpudo.
As mensagens que elevam o humor “aludem aos benefícios do produto”, disse Sarah Betts, diretora de criação da agência Red Antler, com “imagens viscerais e oníricas, juntamente com um copy misterioso”.
Uma coisa que falta no trabalho intencionalmente enigmático: qualquer menção ao nome da marca ou fotos do produto, o que vai contra o marketing tradicional. Mas há um bom motivo para o subterfúgio.
A falta de branding significa que a Cann conseguiu comprar mídia no Instagram, usando apenas o slogan, “The Warm & Fizzies” (o quente e frisante, em tradução livre), em um momento em que as principais plataformas sociais ainda não permitem anúncios “call to action” para produtos de maconha.
Para cumprir os regulamentos (a erva continua federalmente ilegal nos EUA), a Cann teve que “hackear” o ecossistema de publicidade digital, de acordo com Blair Ballard, chefe de estratégia da marca.
A categoria de cannabis que mais cresce
As regras atuais “não nos permitem liderar com propostas de vendas limpas e claras que as pessoas estão acostumadas a ver hoje em dia”, disse ela. “Para fazer um anúncio que fosse compatível, tivemos que nos distanciar muito disso e ser extremamente vagos sobre o que estamos vendendo”.
Em vez disso, a marca e sua agência tentaram transmitir seu ponto de vista por meio dos “cenários mais calorosos e frisantes que poderíamos imaginar”, disse Betts à Adweek. “O maior desafio criativo foi ilustrar adequadamente os efeitos de Cann”.
Cann é uma bebida carbonatada sem álcool com 2 miligramas de THC por lata. Ela se encaixa em várias tendências populares, como microdosagem, janeiro seco e intenções de bem-estar no ano novo.
Sua campanha “Warm & Fizzies” estreia, não por acaso, no momento em que as bebidas enriquecidas com THC estão crescendo. Embora ainda representem apenas uma fração das vendas gerais de dispensários, as bebidas são a categoria de cannabis de crescimento mais rápido, estimada em US$ 8 bilhões globalmente em 2027, de acordo com dados da Fortune Business Insights.
Só na Califórnia, o segmento de “consumíveis”, que inclui bebidas e comestíveis, deve crescer 140% nos próximos cinco anos, diz a BDSA.
A Cann está baseada em Los Angeles. A startup já vendeu mais de 2 milhões de latas de seu “tônico social” em 2020, e concorre com marcas como Keef, Calexo, Wunder, Mad Lilly, Artet e House of Saka, entre outras que oferecem produtos mais saudáveis, com baixo teor calórico e sem ressaca, como alternativa às bebidas alcoólicas.
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E o campo está ficando mais lotado. Pesos pesados no espaço tradicional de bebidas estão ocupados criando alianças para produtos com THC. Pabst Labs, sob um acordo de licenciamento com a marca legada PBR, estreou seltzers com infusão de maconha na Califórnia, e a Lagunitas Brewing Co. de propriedade da Heineken e a empresa de concentrado AbsoluteXtracts estão por trás do sucesso de vendas do Hi-Fi Hops.
“[A abordagem] nos permitiu colocar o foco inteiramente no sentimento e construir patrimônio em torno disso”, disse Lindsay Brillson, diretora executiva de criação da Red Antler.
Os negócios dos EUA seguem movimentos semelhantes no Canadá. Nesse país, a Anheuser Busch InBev fez parceria com a Tilray, e a Constellation Brands e a Canopy Growth saltaram na frente da concorrência em 2020 com vários lançamentos de bebidas infundidas.
Muitos proprietários de dispensários, notando um recente aumento nas vendas, dedicaram mais imóveis e energia para promover bebidas infundidas. Chris Lane, CMO da Airfield Supply Co., na área de San Francisco, lançou uma loja pop-up de um mês com a Cann, encaixando-se no foco de bem-estar do varejista em janeiro.
Ele chamou as bebidas infundidas de “uma categoria fantástica com uma história convincente para contar. Isso permite que as pessoas vejam o consumo de cannabis de uma forma completamente diferente e abre a indústria para um consumidor completamente diferente”.
Longe do “refrigerante de maconha” de alta potência que já foi popular entre os aficionados da cannabis, as bebidas levemente imbuídas de hoje “são sobre o sabor e a experiência, não os miligramas e porcentagens”, disse Lane.
“Há um enorme potencial para crescer e atingir a conscientização popular”, disse ele, observando que as vendas da Cann já estão altas em sua loja.
Construindo o valor da marca
Além de promoções de dispensários, a Cann, com sua elegante embalagem instagramável e ingredientes limpos, confiou no passado na “earned media”, marketing de influenciadores, propagação de celebridades e parcerias com investidores de Hollywood, incluindo Gwyneth Paltrow, Kate Hudson, Rebel Wilson, Ruby Rose e Casey Neistat.
(Paltrow recentemente chamou o THC de “o ingrediente herói do futuro” ao anunciar sua participação financeira na empresa, e Hudson divulgou uma caixa de presente King Street Vodka e Cann em seus canais sociais durante os feriados).
O sem marca “Warm & Fizzies”, embora potencialmente um risco, deu à Cann a chance de alcançar consumidores curiosos que não estão se reunindo em canais weed-friendly, disse Ballard. Também permitiu que a marca “se inclinasse fortemente para mensagens e imagens não convencionais que chamam a atenção o suficiente para tornar a imprecisão intrigante”.
Nem todos concordaram, com vários comentaristas do Instagram perguntando alguma variação de “o que está acontecendoooooo, por favor”, e um dizendo “se não for um vibrador, vou ficar desapontado”.
Ainda assim, a abordagem — sem nenhum produto ou logotipo visível — “nos permitiu colocar o foco inteiramente no sentimento e construir patrimônio em torno disso”, disse Lindsay Brillson. “É algo que pode se tornar parte integrante da construção da marca Cann”.
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#PraCegoVer: em destaque, fotografia que mostra uma pessoa sorrindo enquanto inclina a cabeça para trás, em meio a várias grandes plumas que, junto ao cabelo do ator e fundo da peça, dá três tonalidades de rosa à imagem. Foto: Divulgação.
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