2021 pode inaugurar uma era de ouro do marketing de cannabis

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“A hora de assumir a narrativa da cannabis é agora” — líderes da indústria da maconha preveem uma época áurea para o setor a partir deste ano. Saiba mais na reportagem da Adweek

Se já houve alguma dúvida de que a indústria da cannabis poderia prosperar durante a pandemia — houve, acredite ou não —, deixe os resultados a seguir mostrarem o quão errados os céticos estavam e quão alto a categoria voou este ano.

Os americanos gastaram quase US$ 18 bilhões em maconha legal em 2020, um salto de 67% em relação ao ano anterior, de acordo com pesquisa do Leafly. Os compradores quebraram recordes durante a corrida verde inicial relacionada aos avisos de bloqueio em março e novamente em feriados populares como 20/4 e Quarta-feira Verde. Em nove estados, incluindo Arkansas, Illinois, Flórida e Dakota do Norte, as vendas mais do que dobraram ano após ano, relatou o Leafly.

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As eleições de 2020 nos EUA registraram uma varredura de cinco estados para a legalização da erva, onde os eleitores, mesmo em redutos conservadores, aprovaram de forma esmagadora medidas eleitorais que tratavam da regulamentação da maconha para uso médico e adulto. Ao mesmo tempo, o movimento para descriminalizar a cannabis e outras substâncias até então proibidas ganhou força.

A indústria terminou o ano na posição mais forte de sua jovem vida, com Greg Butler, diretor comercial da Cresco Labs, comparando-a a “uma onda estrondosa — ela não pode mais ser ignorada”.

 2021 pode inaugurar uma era de ouro do marketing de cannabis

Contra esse pano de fundo, os líderes da categoria preveem uma era de ouro do marketing de maconha em 2021, uma época que vai além dos tradicionais produtos de consumo embalados, mas com um toque centrado na cannabis.

“A hora de assumir a narrativa da cannabis é agora — construir o reconhecimento da marca, estabelecer confiança e dizer ao mundo quem você é”, disse Jason White, CMO da Curaleaf, um player de primeira linha que opera 95 dispensários em 23 estados. “A janela para liderar está fechando e apenas os seguidores permanecerão”.

Legalistas e além

Mais de 111 milhões de estadunidenses, cerca de 33% da população, já têm ou em breve terão acesso a flores (frutos), tinturas, comestíveis e bebidas infundidas legais onde vivem. (Cannabis é totalmente legal para adultos — vendas adultas e médicas — em 15 estados e Washington DC e para vendas médicas em 36 estados).

Isso significa que a indústria tem a oportunidade de divulgar seus produtos para fãs de longa data, e também para novos compradores em potencial, como curiosos, millennials, baby boomers e outros grupos demográficos cobiçados.

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Uma onda de marketing, embora não sem seus obstáculos regulatórios, serviria a vários propósitos, como desbastar o lucrativo mercado ilícito e combater alguns equívocos remanescentes sobre a categoria, disse Cory Rothschild, vice-presidente sênior e brand marketing da Cresco Labs, uma operadora multiestado de cannabis e maior atacadista de maconha dos EUA.

“Ainda há um cargo muito pesado na educação, e a categoria tem muita bagagem”, disse ele. “Mas e se você puder ser a primeira marca a fazer as pessoas se sentirem confortáveis ​​com a categoria?”.

O campo está lotado e a competição será ainda mais acirrada daqui para frente, disse Butler, então “promover a conscientização e construir pontos de diferenciação será fundamental. Marcas fortes são importantes em um negócio de commodities”.

A criatividade vai florescer

Grande parte da publicidade de cannabis se formou a partir de imagens antigas de folha de maconha e cores psicodélicas, preferindo seguir o caminho da Island, com sede na Califórnia, que recentemente revelou uma reformulação da marca que estava em andamento desde o início do ano passado.

“Eu acho que a cultura ‘stoner’ e os tropos mantiveram a cannabis em um beco escuro”, disse Lindsay Berg, vice-presidente de marketing da Island. “Essas associações podem ser muito polarizantes e pouco relacionáveis. Queremos que seja mais atraente e acessível para as massas”.

Embalagem e branding sofisticados que imitam bens de consumo convencionais (mas modernos) e evitam o jargão que apenas os conhecedores da erva entendem “é um passo crítico”, disse ela. E o produto precisa ser instagramável e digno de “ser levado a um jantar ou guardado na bolsa ou no bolso”.

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A segmentação mudará

De acordo com a diretora-gerente da Brightfield, Bethany Gomez, a abordagem e a criatividade em si precisarão evoluir porque as marcas de cannabis tradicionalmente se aglomeram em torno do mesmo psicográfico.

“Existem diferentes segmentos de consumidores que podem ser mais velhos, mais rurais, mais conservadores e podem não ver produtos e marketing que ressoam com eles”, disse Gomez. “Essa é uma oportunidade para as marcas e um posicionamento totalmente diferente daquele onde a maioria das marcas está reunida agora”.

Já em andamento, mas com probabilidade de acelerar, estão as “mensagens de estilo de vida”, disse Michael Blanche, cofundador da plataforma de tecnologia de anúncios Surfside, que têm menos probabilidade de entrar em conflito com os regulamentos.

E por falar em regras, a indústria pode se dar ao trabalho de se policiar no espaço de marketing. A Cresco, por exemplo, lançou recentemente diretrizes de bom senso para a “propaganda responsável” que, embora voluntárias, espera que outras empresas adotem.

A mídia vai se transformar

As possibilidades de marketing ainda são limitadas para o mundo da cannabis, que tende a se apoiar fortemente na impressão, out of home (outdoors, cartazes, PDV etc.) e in-store (na loja), onde budtenders têm sido conectores essenciais, mas têm menos interação com os consumidores desde a crise do coronavírus.

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Enquanto isso, mais publishers e marcas de mídia podem começar a se abrir para a publicidade de cannabis, seguindo os passos da Rolling Stone, Fader, Hearst, Scary Mommy, Vice, Bon Apetit, The New Yorker e outros com um histórico recente de veiculação de tais anúncios.

Embora não possam ser específicos sobre os publishers, Rothschild e outros profissionais de marketing dizem que estão ouvindo de uma nova safra de potenciais parceiros de mídia encorajados pelos resultados das eleições e pela próxima administração presidencial. Storytelling, construção de marca, educação e até entretenimento farão parte das próximas comunicações com o consumidor, disseram eles.

Social vai ceder?

A mídia social ainda é a noz mais difícil de quebrar. Facebook, Twitter e outras empresas públicas recusam anúncios de maconha enquanto continuam, separadamente, a lutar com os legisladores por questões de antitruste e privacidade.

As empresas de maconha contam, em vez disso, com conteúdo de marca, podcasts, blogs, influenciadores e eventos virtuais. O digital e a programática desempenharão um papel cada vez mais central à medida que “profissionais de marketing mais experientes entram neste espaço e exigem os pontos de dados certos para construir um negócio”, disse Blanche.

Mas White, por exemplo, não está desistindo dos pesos-pesados ​​da mídia social.

“Eu respeito as decisões das principais plataformas de restringir o marketing de cannabis porque há muito abuso do privilégio”, disse ele. “Mas é hora de essas plataformas virem à mesa com as marcas verdadeiramente responsáveis ​​e desenvolverem soluções”.

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#PraCegoVer: em destaque, fotografia de um bud de cannabis ainda em cultivo que exibe pistilos alaranjados e folhas e sépalas escuras, e um fundo em degradê de cinza e verde fechando a composição. Foto: Gio Bartlett | Unsplash.

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